Nokia: не спешите нас хоронить

Мобильные телефоны принесли Nokia известность, миллиардные прибыли и навсегда вписали её название в историю телекома. Но после продажи мобильного бизнеса Microsoft о корпорации говорят в прошедшем времени. Хотя сейчас финский гигант находится в лучшем положении, чем в 1990-х, перед началом бума мобильной связи


Эта статья была опубликована в журнале «Фокус», №10 (423) 10.03.2015

20 ноября 2013 года перед воротами фабрики Nokia в китайском Донгуане столпилось несколько сотен рабочих. Перед камерами журналистов они развернули плакаты «Не продавайте нас, у нас есть достоинство и права», «Требуем справедливой компенсации».

Протестующие утверждали, что после продажи подразделения мобильных телефонов Microsoft их заставили подписать новые трудовые соглашения с худшими условиями труда. «Китайцы протестуют против продажи финского достояния американцам, — грустно заметил телекомментатор финского канала Yle. — Достойная эпитафия в этот сумасшедший век».

В Финляндии тяжело переживали неудачи Nokia. Она всегда считалась чем-то вроде национального достояния, хотя никогда не принадлежала государству

Продажа состоялась в тяжёлые для Nokia времена, но не была неожиданной. Ещё в 2012 году финскому гиганту предрекали крах из-за «стратегически необоснованного», по общему мнению, выбора операционной системы для смартфонов. В то время лучшей на рынке считалась iOS от Apple, всё большую популярность приобретал Android от Google, но финны всё же выбрали операционку от Microsoft.

Покупатели не оценили Windows Phone. Это сказалось на стоимости акций компании, которые резко подешевели. Чтобы удержаться на плаву, руководству Nokia пришлось закрыть заводы в Европе и сократить несколько тысяч рабочих. Увольнение стало событием масштаба страны — премьеру Юрки Катайнену даже пришлось отменить поездку в Бразилию на Конференцию ООН по устойчивому развитию. Вместо этого он отправился успокаивать рабочих в финские Сало и Оулу, где закрывались заводы Nokia.

После сделки с Microsoft о компании стали говорить в прошедшем времени. Но слухи о её смерти оказались несколько преувеличенными.


Какая ирония

Какая ирония

«Китайцы протестуют против продажи финского достояния американцам. Достойная эпитафия в этот сумасшедший век». Из комментария финского канала Yle в сюжете 2013 года о протестах против продажи Nokia в китайском Донгуане
Не только телефоны

Не только телефоны

Под брендом Nokia более полувека выпускали самые разные товары — от резиновых сапог и покрышек до компьютеров
Mobira Cityman 900

Mobira Cityman 900

Первый мобильный телефон, который можно было держать одной рукой, получил прозвище Gorba после того, как мир облетела фотография Михаила Горбачёва
Nokia 1100

Nokia 1100

Эта модель появилась в 2003-м. За четыре следующих года продали 200 млн штук Nokia 1100, поставив мировой рекорд

Национальное достояние

В Финляндии тяжело переживали неудачи Nokia. Она всегда считалась чем-то вроде национального достояния, хотя никогда не принадлежала государству. Полтора века назад её основал горный инженер Фредрик Идестам. На берегу речки Nokia он построил фабрику по производству бумаги из целлюлозы. До этого бумагу производили в основном из ветоши, но древесные отходы были дешевле и дела Идестама быстро пошли в гору. Спустя несколько лет Nokia продавала продукцию по всей Западной и Северной Европе и в России. На реке построили гидроэлектростанцию, и это впоследствии сыграло на руку компании: рядом открылись новые заводы — резиновый Finnish Rubber Works и кабельный Finnish Cable Works. В 1922-м они объединились в корпорацию, которая под брендом Nokia более полувека выпускала самые разные товары — от резиновых сапог до компьютеров. Это сотрудничество помогло компаниям выстоять в самые тяжёлые времена: в советско-финскую и во Вторую мировую войны.

Фредерик Идестам

Фредерик Идестам, основатель Nokia

Получая стабильные доходы от продаж, концерн не скупился на развитие новых направлений, в том числе в сфере электроники. Сотрудники Nokia одними из первых в Европе занялись разработкой стандартов сотовой связи. А в конце 70-х началась работа над созданием мобильных телефонов для сети стандарта NMT — Nordic Mobile Telephone, которая впоследствии охватила Швецию, Финляндию, а в 1990-х стала первым стандартом мобильной связи и в Украине. В 1987 году компания представила первый мобильный телефон Mobira Cityman 900, который можно было носить в руке. Модель получила прозвище Gorba после того, как мир облетела фотография Михаила Горбачёва с этим телефоном в руках.

В 80-х корпорация совместно с двумя телекоммуникационными финскими компаниями приступила к созданию нового стандарта связи Global System for Mobile Communications — GSM. Именно Nokia построила инфраструктуру для новой сети. А в 1990 году подразделения Nokia Mobile Phones возглавил Йорма Оллила, успевший до этого поработать в Citibank и пять лет заведовавший сначала международными сделками, а затем финансами в самой Nokia. Это назначение изменило будущее компании, хотя у руководства были сомнения в перспективах сотовой связи. «Моё начальство сказало мне буквально следующее: «Даём тебе шесть месяцев, чтобы определить, что нам делать с этим бизнесом — продать его или что-нибудь ещё». Через четыре месяца я сказал им: «Нам ни в коем случае не следует продавать его», — рассказывал Оллила в интервью Fortune.

За следующие 20 лет благодаря Оллиле капитализация Nokia выросла более чем в 25 раз.

Авантюра

В 2000 году журналист Тревор Мерриден написал книгу «Бизнес-путь: Nokia. Секреты самой быстроразвивающейся компании в мире». Он попытался разобраться в предпосылках феноменального успеха фирмы. Подчёркивая, что до 1980-х годов корпорация представляла собой «типичный ворох никак не связанных между собой бизнесов», Мерриден отдаёт должное чутью Йормы Оллилы.

В 1992 году Оллила был назначен гендиректором Nokia. Он объявил, что приоритетом становится рынок мобильной связи. Фирма распродала все непрофильные бизнесы, включая производство бумаги, с которого началась история компании, и сконцентрировалась на новой идее. Это казалось авантюрой, но Оллила был прав. Мобильная связь стремительно распространялась по всем континентам, продажи телефонов и оборудования для сетей постоянно росли. Это оказалось неожиданным даже для самой компании. «В 1992 году мы прогнозировали, что к 1999 году по всему миру будет продано 50 миллионов мобильных телефонов, — вспоминал директор Nokia Networks Илкка Пуккила. — Реальные продажи превысили 250 миллионов». Бум мобильной связи привёл к тому, что в 1995 году компания столкнулась с кризисом недопроизводства — поставки телефонов не поспевали за спросом. Из этого немедленно извлекли урок и сумели наладить лучшую дистрибуцию в мире.

К этому времени каждая третья трубка в мире производилась финской корпорацией, а в 1999-м телефон Nokia 3210 был признан лидером года. 67% из почти 20 млрд евро выручки поступило от продажи мобильных телефонов.

Nokia постоянно предлагала новинки, стремясь угодить потребителю. На рынке появлялись коммуникаторы для деловых людей, яркие телефоны для тусовщиков, недорогие модели для прагматиков. Компании удалось привлечь массу талантливых разработчиков с помощью простого принципа: в Nokia было не принято искать виноватых в случае неудач, поэтому менеджеры брались за самые дерзкие проекты без страха быть уволенными. Оллила разделял философию компании. «Люди, вместе шедшие через невзгоды и поражения к победе, должны продолжать работать сообща», — говорил он.

Дистрибуция Nokia

По всему миру. К концу 1990-х Nokia удалось построить самую лучшую систему дистрибуции мобильных телефонов по всему миру

С середины 1990-х Nokia заслуженно входила в число «голубых фишек» телеком-рынка, акции финской корпорации были нарасхват. В 2000-м это сыграло с компанией злую шутку. К тому времени Nokia стоила рекордные $200 млрд, но отношение капитализации к объёму продаж превышало 7,5 и крах доткомов обвалил стоимость акций более чем вдвое. На фоне кризиса в IT-индустрии падение продолжилось и в 2001-м, и в 2002 году, но Оллила не опустил руки. Он сделал ставку на развивающиеся рынки и дешёвые телефоны. За следующие пять лет Nokia отыграла 2/3 падения, сохранив за собой статус самого массового производителя телефонов. Но именно это стало началом заката корпорации.

Падение

29 июня 2007 года в продажу поступил первый iPhone. Спустя всего два месяца акции Nokia вошли в затяжное пике. На растущем рынке смартфонов компания оказалась практически не у дел, а продажи — пусть и рекордные — дешёвых трубок не приносили сопоставимой со смартфонами прибыли. Любопытно, что после триумфа iPhone бывший сотрудник Nokia Ари Хаккарайнен рассказал в интервью New York Times о сенсорном телефоне с большим экраном, который компания разработала ещё в 2004 году. Проект не утвердили из-за высокой стоимости продукта и дороговизны запуска его производства. Более того, в том же году руководство не поддержало идею создания онлайн-магазина приложений — прототипа современных App Store и Google Play.

Под «руководством» Ари Хаккарайнен имел в виду совет директоров, управлявший компанией с лета 1994 года, когда Nokia вышла на IPO. Йорме Оллиле не удалось убедить владельцев акций инвестировать в новые направления: их больше интересовала текущая прибыль и дивиденды. Если бы собственники руководствовались такой же логикой в 1990-м или 1992 году, Nokia никогда бы не стала производителем мобильных телефонов №1.

В итоге Оллила тихо ушёл с поста гендиректора Nokia в Royal Dutch Shell — в 2006-м, когда продажи, рыночная доля и акции ещё продолжали расти. Компанию возглавил Олли-Пекка Калласвуо, затем на пост главы был приглашён Стивен Илоп. Именно он решил сделать ставку на продукт Microsoft — операционную систему Windows Phone. «В ходе нынешней войны между Google, Apple и Microsoft мы сражаемся исключительно посредством Windows Phone», — с пафосом заявил он в 2011-м.

Поклонники Nokia до сих пор подозревают, что Илоп, который до перехода в финскую компанию два года отвечал за продвижение линейки продуктов Office в Microsoft, сознательно подвёл компанию к краху. Действительно, за три года руководства Илопа доля смартфонов Nokia на рынке снизилась с 29% до 3%, акции упали в цене на 60%. А в 2013 году он убедил акционеров продать своему бывшему работодателю подразделение мобильных телефонов.

Microsoft получила права на тысячи патентов Nokia, выпуск под этой маркой телефонов и смартфонов, а также на бренды Lumia и Asha всего за $7,18 млрд. $2 млрд из них американцы заплатили за патенты — учитывая многолетние инвестиции компании в научные разработки, в Финляндии сумму сочли смехотворно низкой.

Смена профиля

После всех потрясений XXI века, включая небывалый расцвет и продажу основного бизнеса американцам, Nokia осталась на плаву. Более того, компанию по праву можно назвать крепким середнячком — с выручкой около $15 млрд, капитализацией на уровне $30 млрд и примерно 300-м местом в списке крупнейших корпораций мира в Fortune Global 500.

Как бренд мы вернёмся на потребительский рынок. Пока мы прощупываем почву, но видим долгосрочные возможности

Исполнительный директор Nokia Раджив Сури о будущем Nokia

Как и полвека назад, у компании есть три основных направления. Сегодня это Nokia Technology с исследовательским направлением, специализирующаяся на оборудовании для мобильных сетей Nokia Networks и картографический бизнес Nokia HERE. Основные деньги приносят телеком и отчисления за оставшиеся в собственности патенты, хотя в нынешнем январе впервые за два года в продажу поступил 8-дюймовый Android-планшет Nokia N1, разработанный совместно с китайской Foxconn. В январе первая партия этих устройств — 20 тысяч штук — была распродана всего за 4 минуты, а в следующем году к планшетам добавятся и смартфоны: запрет использовать собственный бренд в этой сфере по соглашению с Microsoft истекает к началу 2016-го.

Но самым перспективным направлением IT-эксперты считают карты. В начале этого года Nokia выпустила на улицы крупнейших городов мира 300 автомобилей Nokia’s Here True cars, составляющих сверхточные 3D-карты, которые впоследствии могут стать основой для систем автопилотирования, с которыми сейчас связывают будущее автоиндустрии.

«Как бренд мы действительно вернёмся на потребительский рынок. Пока мы прощупываем почву, но видим долгосрочные возможности, — заявил в начале 2015-го нынешний исполнительный директор Nokia Раджив Сури. — Все считают, что мы продали всё Microsoft, но это не так. Мы сохраним дух Nokia во всех наших продуктах».

Бренд Nokia слишком известен, чтобы считать слова Раджива Сури пустым звуком. Да и компания находится в лучшем положении, чем в начале 1990-х — у Nokia достаточно наработок и перспективных направлений, которые могут «выстрелить» так же, как мобильные телефоны четверть века назад. Если, конечно, Радживу Сури или его преемнику на посту гендиректора удастся убедить акционеров инвестировать в них деньги.

История Nokia


  • 1865 год

    1865 год

    инженер Фредерик Идестам основал в Финляндии, на берегах реки Нокиа небольшую бумажную фабрику
  • 1871 год

    1871 год

    компания Идестама переименована в Nokia Ab
  • 1902 год

    1902 год

    Nokia Ab начинает заниматься выработкой электроэнергии, построив на реке электростанцию
  • 1922 год

    1922 год

    Nokia Ab создаёт концерн с компанией по производству резиновых изделий Finnish Rubber Works и фирмой Fin­nish Cable Works, занимающейся производством кабелей
  • 1967 год

    1967 год

    у компании пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии
  • 1968 год

    1968 год

    Nokia совместно с Salora Oy разрабатывает ARP — один из первых стандартов сотовой связи, который обслуживал первую коммерческую сотовую сеть Финляндии
  • 1979 год

    1979 год

    Nokia и Salora Oy создают компанию Mobira Oy — разработчика мобильных телефонов стандарта NMT, первого поколения мобильной связи
  • 1984 год

    1984 год

    Nokia выпускает Mobira Talkman — переносной телефон весом 4,7 кг
  • 1987 год

    1987 год

    выпуск Mobira Cityman 900, первого телефона весом всего 760 граммов, который можно держать одной рукой
  • 1990 год

    1990 год

    Йорма Оллила стал главой отделения мобильных телефонов компании
  • 1991 год

    1991 год

    первый в мире платный звонок по сотовому телефону стандарта GSM сделан по телефону Nokia в сети, построенной на оборудо­ван­ии, произведённом Nokia
  • 1992 год

    1992 год

    президент Nokia Йорма Оллила сформулировал стратегию компании: фокус на телекоммуникационных технологиях
  • 1994 год

    1994 год

    компания становится публичной. В телефонах Nokia впервые появился рингтон, ставший впоследствии визиткой компании. Это фрагмент Gran Vals Франсиско Тааррега
  • 1995 год

    1995 год

    кризис логистики: компания не успевает удовлетворять спрос. Благодаря «работе над ошибками» Nokia создаёт лучшую систему логистики в мире
  • 2000 год

    2000 год

    капитализация Nokia превышает рекордные $200 млрд. Крах доткомов приводит её к обвалу почти вдвое
  • 2003 год

    2003 год

    в продажу поступил телефон Nokia 1100, ставший самым продаваемым электронным устройством в мире: за четыре года продано более 200 млн штук
  • 2006 год

    2006 год

    уход Йормы Оллилы с поста генерального директора
  • 2007 год

    2007 год

    начало продаж iPhone привело к новому падению стоимости акций
  • 2010 год

    2010 год

    на пост гендиректора приглашён Стивен Илоп из Microsoft
  • 2013 год

    2013 год

    Microsoft объявила о покупке подразделения мобильных телефонов Nokia и патентов, связанных с ними
  • 2015 год

    2015 год

    компания впервые после продажи мобильного подразделения представила новый планшет — Nokia N1

  • Алексей Батурин

    16 марта 2015 года, 10:00

    Журналист «Фокуса»

Теги: , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Трекбэк с Вашего сайта.

Оставить комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий.

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти