Почившая на лаврах

Что убивает легендарный ювелирный дом Tiffany & Co.


Эта статья была опубликована в номере 39 (497) за 30.09.2016 журнала «Фокус»


Нью-Йорк, Манхэттен, Кунард-билдинг. Здание в стиле неоренессанса украшено парящими серебристыми сферами. Фойе и залы декорированы тремя самыми дорогими оформителями Западного полушария. На сцене четырёхкратная обладательница «Грэмми» Эсперанса Сполдинг, та самая, которую Барак Обама, получивший Нобелевскую премию мира, попросил выступить на концерте по случаю награждения лауреатов. Среди гостей Наоми Уоттс, Диана Крюгер, Риз Уизерспун и др. За диджейским пультом DJ Kiss, а на кухне колдует Брайс Шуман, шеф-повар мишленовского ресторана Betony. В небольшой нише под стеклом уникальное ожерелье из 3000 бриллиантов.

Это был бы идеальный вечер, если бы журналисты не назвали его «балом на верхней палубе «Титаника».

Презентация коллекции украшений Blue Book-2016 от прославленного ювелирного дома Tiffany & Co., состоявшаяся этой весной, стала одним из самых гламурных светских мероприятий года. Но, увы, не привлекла покупателей — в конце апреля Tiffany констатировала худший со времён экономического кризиса (2008–2009 годов) спад продаж. Объём сбыта снизился на 7,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, чистая прибыль упала на 16,6%, акции подешевели на 4,5%.


GettyImages-94597904

ГЛАМУРНЫЙ РУЛЕВОЙ. Во второй половине прошлого десятилетия тогдашний гендиректор Tiffany & Co. Михаэль Ковальский сумел возродить спрос за счёт активного «глянцевого промо» и спонсирования светских мероприятий


Прощай, Ковальский

Сами по себе эти цифры выглядят не катастрофично, но если добавить, что финансовые показатели Tiffany & Co. медленно, но неуклонно ухудшаются уже второй год и аналитики прогнозируют дальнейший спад, становится понятно, почему ювелирный дом сравнивают с «Титаником». Впрочем, пресса, как всегда, несколько преувеличивает. Всё-таки общий объём продаж составляет внушительные $4 млрд в год — при грамотном оперативном ремонте этот корабль вполне можно удержать на плаву.

Tiffany_Diamond2

TIFFANY YELLOW DIAMOND
Знаменитый 128-каратный жёлтый бриллиант Tiffany с 90 гранями вместо классических 57 или 58. Камень, обнаруженный в 1878 году, никогда не был продан

В том же 2009-м акции компании были втрое дешевле, чем сейчас. Кризис снизил объёмы продаж на ювелирном рынке, причём первыми под удар попали верхние слои среднего ценового сегмента, а это 32% от объёма сбыта Tiffany & Co. А тут ещё провальный партнёрский проект с Softbank, выпуск инкрустированных брильянтами мобильных телефонов. Первая лимитированная серия — 8 телефонов по $134 тыс. каждый — стала последней.

Кроме того, в конце прошлого десятилетия компания инвестировала в выпуск нескольких побочных, не ювелирных линий под брендом Tiffany: за один год появились часы, очки и сувенирная продукция, предназначенная для бизнес-подарков. В отличие от телефонов, эти проекты нельзя назвать провальными, но и прорывными для компании они не стали.

При этом пришлось потратиться на перестройку розничной сети. Бренд стал зонтичным, продавать очки в ювелирном магазине было как-то глупо, соответственно пришлось отказаться от представления всей коллекции за определённый период в системе бутиков. В общем, вместо небольшого количества масштабных торговых площадок потребовалось много маленьких. Затраты на это не оправдывались, и дела шли из рук вон плохо.

Тогдашний генеральный директор Михаэль Ковальский спас ситуацию, продавая магазинную франшизу в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и Японии. Одним ударом убил двух зайцев: обеспечил переход на новый формат розницы за чужой счёт и нарастил объёмы продаж ювелирной продукции на Дальнем Востоке — сегодня это 36% сбыта Tiffany & Co.

В последующие годы обороты росли, а ценные бумаги компании дорожали. В июле 2014-го цена акции составила $106,86 — в пять раз дороже, чем в 2009-м и в 1,7 раза больше, чем сейчас.

Именно тогда в медиа появились сообщения о том, то Ковальский отходит от дел. Его на посту CEO cменил бывший вице-президент Фредерик Куменаль. За этим-то и последовал новый спад.

Имидж — ничто!

По версии руководства компании, у нынешнего падения продаж две причины. Во-первых, подорожание ценных металлов вынудило поднять цены на ювелирные изделия даже в тех линиях, которые позиционируются в среднем ценовом сегменте. Во-вторых, из-за укрепления курса доллара иностранные туристы, приезжающие в США, стали осторожнее в тратах. Курс доллара осложнил продажи в Европе и Азии, особенно в магазинах, расположенных на курортах и в туристических центрах, составляющих львиную долю торговой сети — фирменный браслетик теперь стоит слишком дорого, чтобы купить его «на память» во время путешествия.

Оба фактора вполне реальны, но будь они корнем проблемы, большинство крупных ювелирных компаний, базирующихся в долларовой зоне, сейчас оказались бы в подобном положении.

«Причина потерь — стратегическая маркетинговая ошибка», — убеждён генеральный директор исследовательской компании Columino Нил Сандерс. По его мнению, компания страдает из-за того, что игнорирует потребности нового поколения потребителей. Ювелирный дом с вековой историей всё ещё пытается продавать украшения как возможность приобщиться к «роскоши Старого Света».

Tiffany_Cross_Medal_of_Honor

«КРЕСТ ТИФФАНИ»
Версия Медали Почёта США в исполнении ювелиров Tiffany & Co.

20 лет назад эта возможность ценилась высоко, и представители среднего класса готовы были потратиться на статусную вещь. Купить Tiffany было престижно и приятно, даже если это не брильянтовое колье вроде того, которое носит герцогиня Виндзорская, а маленький серебряный браслетик с большим логотипом. Но современной публике это оказалось не нужно — шарм аристократизма, в своё время обеспечивший бренду успех, вышел из моды. VIP-персоны нового поколения ходят в джинсах и толстовках, ведут себя панибратски со всеми подряд и совершенно не стараются подчеркнуть свою избранность.

Эксперты Columino считают, что сейчас продавать нужно не статус, а новизну. Чем чаще обновляется линейка, чем больше вариантов моделей, тем живее отзывается массовая аудитория. Этим, кстати, объясняется популярность датского бренда Pandora, продающего сотни фрагментов, из которых потребитель может составить браслет или ожерелье по собственному вкусу. В этом есть эксклюзивность и динамичность — именно то, чего не хватает Tiffany.

Между тем структура сбыта старинного ювелирного дома в настоящее время такова, что он просто не может игнорировать массовый спрос, особенно вкусы потребителей от 20 до 35 лет. 28% продаж по всему миру приходится на обручальные кольца, 32% — на бижутерию из серебра и золота и только 16% — на дорогие элитные украшения.

Это одно из следствий демократизации ценовой политики, которую некогда элитарный ювелирный дом проводил в конце 1990-х. Тогда в свет вышла первая коллекция фирменных изделий из серебра. Стоили они от $100 до $400 — до этого вещи от Tiffany продавались не дешевле $500 за единицу. Тогда ценовая революция была воспринята на ура. К 2002 году прибыль удвоилась, достигнув почти $190 млн (показатель 1997 года — $95,95 млн).

Объём продаж вырос на 67%, акционеры пришли в восторг. Правда, несколько лет спустя всё оказалось не так радужно.


GettyImages-521453518

КОРОЛЕВЫ БАЛА НА «ТИТАНИКЕ». Наоми Уоттс, Риз Уизерспун, Диана Крюгер и Джессика Бил на презентации новой коллекции Blue Book-2016 от Tiffany


Спасение утопающих

Наиболее активными потребителями новой бижутерии стали подростки, превратившие некоторые фирменные магазины в тусовочные точки. Их постоянное присутствие раздражало представителей старшего поколения — давних лояльных клиентов ювелирного дома с вековой историей. Компании пришлось перестраивать магазины так, чтобы покупатели бижутерии и драгоценностей пользовались разными входами и не пересекались в торговых залах.

Johnson-343

ДЛЯ ПЕРВОЙ ЛЕДИ
Сервиз Белого дома, выполненный мастерами Tiffany по заказу Клаудии Альты Тейлор Джонсон, супруги Линдона Джонсона, 36-го президента США

Но демократизация цен разрушала ореол элитарности, последовательно создаваемый вокруг бренда с конца XIX века. И вот в 2005-м прибыль упала на 16% год к году, и хотя её величина составляла внушительные $295 млн, акционеры компании, которая к тому времени более 17 лет была публичной, простить этого не могли.

Решая эту проблему, Ковальский сделал ставку на гламурное промо. Новая коллекция серебряных украшений premium-класса была представлена на парижской неделе моды. Пиарщики приложили максимум усилий для того, чтобы звёзды шоу-бизнеса почаще появлялись на людях «в Tiffany». Компания даже спонсировала новогодний маскарад, организованный Американской национальной академией киноискусств. В итоге ситуация выровнялась.

Похоже, сейчас Фредерик Куменаль пытается повторить подвиги предшественника. Ювелирный дом снова проводит пафосные вечеринки. На рекламных фото красуются супермодель 1990-х Кристи Тарлингтон, оскароносная африканская актриса Люпита Нионго и 18-летняя восходящая звезда кино Эль Фэннинг, сыгравшая главную роль в самой резонансной картине 2016 года «Неоновый демон». Для содействия в формировании новой промоконцепции наняли бывшего креативного директора Vogue Грейс Коддингтон.

Что дальше

В августе этого года Tiffany & Co. опубликовала финансовый отчёт за ІІ квартал. Рынок отреагировал позитивно: акции компании подорожали более чем на 10%. Ещё бы! Квартальная выручка составила $931,6 млн — по сравнению с аналогичным периодом прошлого года она сократилась только на 6% вместо ожидавшихся 7–8%. А главное, выросла чистая прибыль: $105,7 млн по итогам квартала или $0,84 на акцию — против $0,69 кварталом ранее. Победа? Не совсем.

Прибыль увеличилась за счёт «внутренних» мер: оптимизации, экономии, продажи непрофильных активов и отдельных торговых площадок. В комментарии к финотчётности компании на finance.yahoo.com аналитик Оливер Чен предупредил, что потенциал роста акций Tiffany & Co. ограничен, поскольку даже в краткосрочной перспективе нет потенциала для роста выручки и прибыли. Компании нужен сильный маркетинг, больше предложений в ценовой категории «до $500» и рост продаж. Судя по всему, в Tiffany ставку делают на другие вещи.

В конце августа массмедиа сообщили о назначении нового финансового директора — Марка Эрцега, экс-финдиректора Канадской Тихоокеанской железной дороги, за плечами которого и 18 лет работы в Procter & Gamble. Сфера его ответственности — международные продажи, закупки, развитие IT-направления и, само собой, оптимизация, борьба с издержками и экономия.

Поможет ли это компании вернуть доверие инвесторов? В краткосрочной перспективе — скорее да. Но устойчивый рост возможен только при условии изменения ценностей бренда. Риск неудачи при неверной формулировке новой маркетинговой политики, конечно, велик. Но, похоже, это единственный шанс остановить падение спроса.


РОСТ ПОЗАДИ

Сейчас Tiffany & Co. стоит $8,91 млрд — с момента IPO в 1987 году акции подорожали более чем в 40 раз. Но лучшие времена компании, похоже, уже позади

Graph11

Былые революции

В своё время Tiffany & Co. совершила несколько маркетинговых революций, полностью изменив правила игры на рынке предметов роскоши



<em>Революция №1</em>

Революция №1

Всё началось с небольшого магазина галантереи и канцелярских принадлежностей, который Чарльз Льюис Тиффани и Джон Б. Янг открыли на Бродвее в 1837 году. Это была первая в Соединённых Штатах торговая точка с фиксированными ценами. Ньюйоркцы, привыкшие к тому, что продавцы сбрасывают в процессе торга цену, были возмущены нововведением Тиффани и Янга. Что ещё хуже, в этом магазине ничего не отпускали в долг — неслыханная для Америки XIX века наглость. Первый день прошёл почти без продаж, выручка составила всего $4,89. Но со временем в магазине всё-таки появились покупатели, и это были самые богатые жители Нью-Йорка. В магазин ходили только те, кто не нуждается в кредитах и скидках, и это был первый в истории маркетинга случай, когда торговая площадка превратилась в подобие элитного клуба, не утратив при этом своей основной функции.

Революция №2

В 1840-м Тиффани купил у разорившейся герцогини Эмилии Альтцербской брильянтовую тиару и выставил её в витрине для привлечения клиентов. Ещё один новый и очень результативный ход: за неимением собственной аристократии американцы тех времён с особым трепетом относились к европейской знати. Очень многие посетители магазина изъявили желание купить тиару. Оценив спрос, Тиффани принялся скупать драгоценности европейских аристократов и продавать их американцам, так у его бизнеса появилось новое направление, позднее ставшее основным.
<em>Революция №2</em>

<em>Революция №3</em>

Революция №3

Сын основателя компании Луи Комфорт нашёл и нанял на работу молодого безвестного ювелира, носившегося с идеей поиска новых способов крепления камней, а после поручил ему управление цехами. Следствием этого нелогичного, на первый взгляд, кадрового решения стало изобретение особой оправы Tiffany — бриллиант крепят на шести платиновых зубцах, позволяющих отражённым лучам света проходить сквозь камень. Так достигается «фирменное сияние».

Революция №4

В конце 1950-х владельцы Tiffany & Co. провели организационную реформу, которая впоследствии полностью изменила лицо ювелирного бизнеса. Они набрали штат модельеров и подчинили им ювелиров. Это был совершенно новый подход к изготовлению и оценке драгоценностей — теперь главным был не камень и даже не искусство ювелира, а оригинальный дизайн. Ювелирная компания стала чем-то вроде дома моды, ключевая роль отводилась ведущему модельеру. Правда, к середине 1970-х должность ведущего модельера стала преимущественно представительской. Приглашали на эту позицию знаменитостей, чьё имя могло привлечь клиентов. К примеру, в 1979-м ведущим модельером Tiffany & Co. была Палома Пикассо, дочь одного из основоположников кубизма.
<em>Революция №4</em>

<em>Революция №5</em>

Революция №5

В 1990-х на волне освоения рынка серебряной бижутерии маркетинговая политика компании принципиально изменилась: речь всё ещё шла о торговле признаками аристократизма, но только продавали их уже не горстке нуворишей, а тысячам представителей среднего класса. А интерес публики подогревали за счёт громких аукционных продаж «исторических драгоценностей». Яркий пример — настенные часы, инкрустированные цветами из белого золота и витражом работы Луиса Комфорта Тиффани, ушли с молотка за $5 млн, а голубой брильянт в 161 карат, обработанный легендарным Джорджем Фредериком Кунцом, который тогда был главным огранщиком Tiffany & Co., — за $3 млн.


«Тиффани» в кино


«ДЖЕНТЛЬМЕНЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ БЛОНДИНОК» (1935)

«ДЖЕНТЛЬМЕНЫ ПРЕДПОЧИТАЮТ БЛОНДИНОК» (1935)

В этом фильме Tiffany & Co. дважды упоминается в песне «Лучшие друзья девушки — это бриллианты» в исполнении Мэрилин Монро
«ЗАВТРАК У ТИФФАНИ» <br>(1961)

«ЗАВТРАК У ТИФФАНИ»
(1961)

Исполнительница главной роли Одри Хепбёрн — дочь голландской баронессы, сделавшая карьеру в Голливуде, — как нельзя лучше соответствовала ценностям бренда

Теги: , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти