Талант владеть

Как заработать миллиарды, не изобретая новые товары и не создавая бренды. История британской Grand Metropolitan сэра Максвелла Джозефа, которая спустя десятилетия превратилась в Diageo — крупнейшего в мире производителя премиального алкоголя


Эта статья была опубликована в номере 38 (496) за 23.09.2016 журнала «Фокус»


28–29 октября 1982 года в мире филателии произошла сенсация. На аукционе Sotheby’s в Лондоне была выставлена на продажу одна из крупнейших в мире коллекций знаменитых треугольных марок Мыса Доброй Надежды. Коллекцию оценивали в сумму до 2 млн фунтов стерлингов, и её продажа едва не сорвалась: за месяц до аукциона владелец коллекции, сэр Максвелл Джозеф, скончался от рака в возрасте 72 лет. Продажу коллекции марок завершила вдова покойного, леди Джозеф. А затем ей предстояло решить, что делать с главной коллекцией супруга — конгломератом Grand Metropolitan, 15-й по размеру компанией Великобритании, крупнейшим британским экспортёром продуктов питания и девятым в мире оператором отелей. К этому моменту в Grand Met входили пивоварни и молокозаводы, рестораны и букмекерские конторы, производство виски и сигарет и даже цирк.

Коллекционер

001

РЕДКИЙ КАДР
Одна из немногочисленных фотографий сэра Максвелла Джозефа

Необычность империи Grand Metropolitan заключалась не только в разнообразии входивших в неё бизнесов. Человек, с нуля построивший этот многомиллиардный бизнес, ничего не изобрёл, не создал ни одного продукта, бренда или производства. Сэр Максвелл Джозеф просто 30 лет покупал бизнесы. И на вырученную прибыль приобретал новые.

Начало будущей мультиотраслевой империи Максвелл Джозеф, тогда ещё не сэр, положил в 1948-м. Перед этим он два десятка лет посредничал в купле-продаже коммерческой недвижимости, владея риелторской конторой, которую основал в 1926 году, в 16-летнем возрасте, заняв у отца 500 фунтов. По окончании войны Джозеф решился вложить деньги в недвижимость. Первой покупкой стал полуразрушенный германскими бомбёжками лондонский отель Mandeville, который, тем не менее, обошёлся в 50 000 фунтов, собранных Максвеллом с большим трудом.

Первоначальный план заключался в том, чтобы реконструировать здание и перепродать, но в восстанавливающемся после войны Лондоне обнаружился высокий спрос на услуги отелей — и Джозеф решил остаться в бизнесе. А всего через 9 лет отельер уже смог вложить $1,8 млн в приобретение London Mount Royal Hotel.

Дела у бизнесмена шли настолько хорошо, что в 1960-х в лондонском Сити стали говорить, будто Макс Джозеф подобно царю Мидасу умеет превращать в золото любой бизнес, к которому прикоснётся. Словно для того, чтобы проверить свой дар, в тех же 1960-х он последовательно покупает развлекательную компанию «Mecca», проводящую конкурс «Мисс мира», сеть ресторанов Berni Inn, молочный бизнес Express Dairies, пивоварню Trumans и цирк Bertram Mills. В 1972-м Джозеф добавляет к своей коллекции крупнейшую пивоварню Watneys, купив её за рекордные для отрасли $720 млн, и завершает десятилетие приобретением сети игорных заведений Coral. Джозеф купил бы что-нибудь ещё, но британское антимонопольное законодательство было против. Тогда Grand Metropolitan — так с 1962-го стала называться многопрофильная компания Максвелла — двинулась за океан.

К этому времени Grand Metropolitan и так являлась крупнейшим экспортёром британской продукции в США. Главные экспортные продукты производила пивоварня Watneys, вернее, её дочернее предприятие International Distillers & Vintners, владеющее виски J&B, ликёром Bailey’s, несколькими сортами джина, хереса, портвейна, а также правами на дистрибуцию в Европе и странах британского содружества водки Smirnoff. Но азартные игры и выпивка нуждались в дополнении. И в 1980-м Grand Met за $575 млн присоединил Liggett Group, одну из старейших американских табачных компаний, владельца бренда L&M. Но и базовый бизнес не был забыт: через год ставший дворянином 71-летний сэр Максвелл за $500 млн купил у находящейся в кризисе авиа­компании Pan Am сеть из 83 отелей в 48 странах.

Даже став мультимиллиардером, сэр Джозеф продолжал вести крайне непубличную жизнь. Массовая пресса написала о нём при жизни дважды: в США в связи со сделкой с Pan Am, в Великобритании — в связи с присвоением титула. Жил он в рядовом доме в деревне Мелкшам на юго-западе Англии, не давал интервью и оставил после себя одну книгу: каталог его коллекции марок, выставленной на продажу в 1982 году.

За месяц до завершения сделки с Pan Am сэр Максвелл, боровшийся с раком, объявил об отходе от дел. Он оформил брак с женщиной, с которой прожил последние 20 лет, и поторопился распорядиться своими марками. 22 сентября сэр Максвелл Джозеф скончался.

Так у его многомиллиардной бизнес-коллекции началась новая жизнь.


Алкогольные факты

• Самый популярный крепкий алкогольный напиток в мире — индийский виски Officer’s Choice. В прошлом году, по данным издания The spirits business, потребители выпили 256 млн л. За ним следуют Smirnoff с результатом 230 млн л, ром McDowell’s — 165 млн л, виски Johnnie Walker — 161 млн л и бразильская водка Cachaca-51 — 153 млн л.


• 94% водки в мире выпивают 10 стран: Беларусь, Великобритания, Германия, Казахстан, Польша, Россия, Румыния, США, Узбекистан и Украина. В денежном выражении на США приходится около 40% потребления водки, а на Россию — менее 25%. Но в литраже Россия опережает Штаты более чем вдвое.


• В США водку пьют в основном в составе коктейлей, которые вошли в моду в годы сухого закона: вкусовыми добавками бармены пытались заглушить сивушный дух самодельного виски. Smirnoff стала популярна как «Белый виски Smirnoff. Без вкуса. Без запаха». И сейчас водка считается женским напитком.


Повышая градус

Прошло без малого 15 лет после смерти основателя Grand Metropolitan. В Париже стояла тёплая весна, но президенту группы LVMH (Louis Vuitton — Moёt Hennessy) Бернару Арно было не до неё. Он находился в бешенстве: Энтони Гринер, управляющий Guinness plc, вонзил нож в спину LVMH — слияние двух компаний, которое Арно готовил несколько лет, было практически сорвано. Гринер убедил совет директоров Guinness договориться не с LVMH, а с Grand Metropolitan. «Они там в Guinness мошенники все до одного!» — возмущался Арно.

По большому счёту скандал был следствием политики сэра Максвелла Джозефа, которую менеджеры Grand Metropolitan проводили и после смерти владельца — политики, подразумевавшей расширение за счёт поглощения новых и новых бизнесов. Но случай с Guinness стал переломной вехой, которая впоследствии привела к созданию крупнейшего производителя премиального алкоголя. Что интересно, одну из главных ролей в этом сыграл Бернар Арно из LVMH.

К моменту, когда произошли описываемые события, Guinness plc была не только самой известной пивоварней. После поглощения Arthur Bell & Sons, а затем и Distillers Company компания практически монополизировала производство шотландского виски. Что, собственно, и было предметом интереса LVMH. Впрочем, точно так же французская компания интересовала и управлявшего в то время бизнесом Guinness plc Энтони Теннанта.

image-3-welcome-to-haig-club

ТОЛЬКО ЗВЁЗДЫ
Дэвид Бекхэм в рекламе виски Diageo Plc

Как следует из названия, Louis Vuitton — Moёt Hennessy производит модные вещи и — что было важно для Теннанта — линейку элитного спиртного. Дело шло к полному слиянию, два алкогольных гиганта даже обменялись 24% акций. Но пожилые члены совета директоров LVMH подозрительно относились ко всем англичанам. Пока Арно боролся за голоса в совете, Энтони Теннант ушёл на пенсию. А его преемник Энтони Гринер внезапно объявил о готовящемся слиянии с Grand Metropolitan.

Поняв, что помешать сделке не удастся, Арно купил 6% Grand Metropolitan и на правах крупного акционера сделал партнёрам-конкурентам предложение, от которого они не должны были отказаться. По мнению Арно, трём компаниям — LVMH, Guinness и Grand Met нужно было объединить только свои алкогольные активы, образовав мегамонстра на рынке элитного пива и крепких напитков. К водке Smirnoff, виски Johnnie Walker, джину Gordon`s, ликёру Baileys и пиву Guinness партнёров Арно добавлял коньяк Hennessy, шампанское Moёt и Dom Perignon.

«Но смешивать Dom Perignon и Burger King (эту сеть закусочных Grand Met купила в 1988 году) нельзя!» — говорил Арно на многочисленных переговорах членам советов директоров Grand Met и Guinness. Партнёры были согласны, что для традиционных алкогольных напитков основой конкурентоспособности является сила производителя в дистрибуции. И что в условиях глобализации для поддержания этой силы необходимо консолидировать ресурсы. Британцы выслушали экспрессивного француза, но сделали всё по-своему. Арно получил $150 млн «отступных», и в октябре 1997-го родилась британская компания Diageo — крупнейшая в мире на рынке алкоголя, но при этом владеющая коллекцией непрофильных активов, собранных сэром Максвеллом Джозефом и его преемниками. А также 24% LVMH, которые впоследствии превратились в 34% Moёt Hennessy.


ТОП-10

ТОП-10

МИРОВОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ КРЕПКОГО АЛКОГОЛЯ

1. Виски — 2088 млн л

2. Водка — 1134 млн л

3. Soju (корейская водка) — 891 млн л

4. Ром — 675 млн л

5. Бренди/коньяк — 567 млн л

6. Cachaca (бразильская водка) — 400 млн л

7. Ликёры — 324 млн л

8. Джин — 300 млн л

9. Baijiu (китайская водка) — 189 млн л

10. Shochu (японская водка) — 153 млн л


Только алкоголь

Официальная версия гласит, что название Diageo образовано от латинского dia («день») и греческого geo («мир»). В самой компании название шутя расшифровывают так: Drink Is Always Good Especially Often («Пить всегда хорошо, особенно часто»). То, что Бернар Арно был прав и компании пора сосредоточиться на главном — алкоголе, в Diageo поняли уже через пару лет, после слияния Grand Met и Guinness. В 2000-м компания продала бакалейную компанию Pillsbury. В 2002-м попрощалась с сетью Burger King.

Все дальнейшие приобретения Diageo относились только к спиртсодержащим продуктам.


Финансовые результаты Diageo за 2015 год

  • • Выручка: $16,1 млрд
  • • Прибыль: $3,8 млрд
  • • Рыночная стоимость компании: $58,6 млрд

  • Источник: forbes.com


Выпивка в портфеле

Известные бренды глобальных алкогольных компаний
Diageo Pernod Ricard Bacardi
ВодкаSmirnoff Absolut, Stolichnaya (дистрибуция) Grey Goose, Eristoff
ВискиJohnnie Walker, J&B Chivas Regall, Jameson, Longmorn, Ballantine’s Dewar’s, William Lawson’s
Коньяк/бренди Martell, Ararat Otard
ДжинGordon`s Beefeater Bombay Sapphire
РомCaptain Morgan Havana Club Bacardi
Другие видыBaileys (ликёр), Guinness (пиво) Malibu (ликёр), Becherovka (биттер), Olmeca (текила) Martini (вермут), Kazadores (текила)

Источник: Forbes Global 2000, июнь 2016 года

Фото: Getty Images

Теги: , , , , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти