Просто, как пончик

Секретный рецепт и тайные ингредиенты, семейный бизнес и IPO, успех, подделки отчётности и банкротство. История компании Krispy Kreme, которая прошла путь от провинциальной пекарни до миллиардного бизнеса


Эта статья была опубликована в номере 29 (488) за 22.07.2016 журнала «Фокус»


Krispy Kreme в цифрах

  • Крупнейшие магазины Krispy Kreme производят до 12 тыс. пончиков каждый час. Недельную выпечку компании можно выложить в линию от Нью-Йорка до Лос-Анжелеса.
  • По состоянию на 31 января 2015 года сеть Krispy Kreme состояла из 1121 магазина. 116 принадлежат только компании и расположены в США. Остальные магазины — франчайзинговые.
  • Выручка за 2015 год — $519 млн, в том числе $470 млн на территории США.
  • Чистая прибыль за 2015 год — $54 млн.

Июль 1997 года, Вашингтон, Нацио­нальный музей американской истории. На сцене рядом с роялем установлено загадочное устройство, напоминающее гибрид древней стиральной машины с кофеваркой. Это Ring King — машина для производства пончиков образца 1950 года, подарок музею от Krispy Kreme Doughnut Corporation. Торжественное мероприятие в главном историческом музее США посвящено Krispy Kreme: в год 60-летия корпорации её пончики были признаны одним из символов Америки ХХ века.


b99568703z.1_20150922143206_000_g4dckiae

ПОНЧИКИ НАВСЕГДА. Раздача пончиков американским солдатам во время Первой мировой войны


Пончики — это серьёзно

Продукция Krispy Kreme, да и вообще пончик как таковой в Америке больше, чем пончик. Это признаёт не только Национальный музей американской истории. Жители США съедают более 10 млрд пончиков каждый год. Открытие в Нью-Йорке первых двух пончиковых Krispy Kreme освещалось в New York Times. Популярный интернет-портал Huffington post исследует причины появления двух написаний названия пончика — doughnut и donut — и проводит сравнительный анализ поисковых запросов по этим словам в Google. В историю США вошли Большие пончиковые дебаты, которые состоялись в Нью-Йорке в 1941 году и были посвящены вопросу «Кто придумал отверстие в пончике?».

Дебаты организовала Национальная пончиковая ассоциация, насчитывающая более 3 млн членов. В ходе дискуссии Фред Е. Крокетт смог доказать, что авторство пончикового отверстия принадлежит его предку Хансону Грегори, который в 1847 году посоветовал своей матери удалять середину пончика, поскольку она плохо пропекалась. Впоследствии Крокетт рассказывал, что к нему обращались некие ушлые дельцы, предлагавшие оформить патент и заработать кучу денег. Но потомок первооткрывателя решил оставить отверстие в пончике национальным достоянием.

Кстати, спонсором Больших пончиковых дебатов была не Krispy Kreme, а другая компания — The Doughnut Corporation of America, крупнейший на тот момент в США производитель оборудования и сухих смесей для приготовления пончиков. Пончиковую корпорацию Америки основал беженец из советской России Адольф Левитт. Ему, по всей видимости, принадлежала идея продавать кофейням и кондитерским не только аппараты для выпечки пончиков, но и готовое сырьё для теста. Однако довёл эту идею до логического завершения другой герой пончикового бизнеса.


img_2322

У НЕГО ВСЁ ВПЕРЕДИ. Вернон Рудольф в своей первой пончиковой Krispy Kreme в Винстон-Сайлеме, Северная Каролина. 1937 год


Секретный рецепт Джо ЛеБо

Популярное пончиковедение

Первые упоминания о пончиках относятся ещё к временам Древнего Рима, где готовили «глобули», обжаривая шарики теста в раскалённом масле.

В русский язык слово «пончик» пришло из польского. Соответствующее кулинарное изделие под названием pączek упоминается в документах, относящихся ко временам правления польского короля Августа III Грубого (1696–1763 гг.).

Знаменитый берлинский пончик впервые был приготовлен придворным кондитером Фридриха Великого в 1756 году. Горячие пончики символизировали для воинственного императора пушечные ядра.

У американцев есть собственное «сало в шоколаде»: многие пончиковые предлагают своим клиентам сладкую выпечку с беконом и яйцом.

Больше всего пончиковых — 250 — открыто в Бостоне.

Всем известное пристрастие американских полицейских к пончикам и кофе уходит корнями в конец 1940-х, когда в США вводили круглосуточное патрулирование. Кафе-пончиковые, выпекавшие продукцию к открытию продуктовых магазинов, открывались раньше всех и давали предрассветный приют полицейским.

Наиболее популярный классический пончик Krispy Kreme Original Glazed не меняется с 1945 года.

Самое знаменитое кафе в Нью-Орлеане, родном городе Джо ЛеБо, — Du Monde. Здесь более 100 лет подают единственное блюдо — квадратные французские пончики beignets и кофе.

Историю Krispy Kreme можно начать с 1933 года. По одной из легенд, в тот год Великая депрессия привела на порог бакалейной лавки Ишмаэля Армстронга (город Падука, штат Кентукки) шеф-повара из Нового Орлеана по имени Джо ЛеБо. Работы для повара у Армстронга не было, и тогда ЛеБо продал бакалейщику за несколько долларов рецепт особого французского теста для пончиков под названием «хрустящий крем». Вероятно, ЛеБо был не очень грамотен и вместо crispy cream озаглавил рецепт krispy kreme. Отдавая листок с рецептом, он добавил: «Умоляю, продавайте только свежие». Армстронг обещал и даже нанял для доставки свежих пончиков покупателям своего племянника, 18-летнего Вернона Рудольфа.

Четыре года спустя, в начале июля 1937-го, Вернон Рудольф на стареньком «понтиаке» въехал в городок Винстон-Сайлем в Северной Каролине. У него в кармане лежали $25 и листок с рецептом Джо ЛеБо, а в багажнике — оборудование для выпечки пончиков. За последние $25 Вернон арендовал под пекарню помещение в центре города. Ингредиенты для первой партии пончиков Рудольф получил, уговорив местного бакалейщика дать ему продукты в долг, а «понтиак» для доставки продукции молодой предприниматель приспособил, заменив заднее сиденье деревянными лотками. 13 июля 1937 года Вернон привёз первую партию своих пончиков в соседний продуктовый магазин.

Осенью 1937-го на радио в США была популярна песенка о том, что вы можете жить на пончиках и кофе, если влюблены. А до студентов колледжа Винстон-Сайлем той осенью стал доноситься запах свежеиспечённых пончиков, распространявшийся из дверей пекарни Рудольфа. Очень скоро студенты стали стучаться в двери заведения, и Рудольф решил начать торговать в розницу самостоятельно. Для этого он просто прорубил окно во внешней стене пекарни. А уже в декабре местный архитектор разработал для пончикового бизнеса Рудольфа нехитрый логотип, с которым компания живёт уже без малого 80 лет. Как назвать своё дело, Рудольф размышлял недолго: на логотипе просто повторили слова, написанные на листке бумаги рукой Джо ЛеБо: Krispy Kreme.

К успеху Рудольфа присоединились его родственники, и скоро пекарни-магазины открылись в Чарльстоне (Западная Виржиния) и Атланте (Джорджия). Бизнес-модель, которая объединяет розничную торговлю и поставки в окрестные магазины, как и свой архаичный логотип, компания сохраняет до сих пор. Хотя первая точка, торгующая исключительно в розницу, появилась у неё только в конце века. Так же консервативно Krispy Kreme все восемь десятилетий относится к своему маркетингу, сформированному тогда же, в конце 1930-х.

Начиная с 1938-го чикагские волонтёры из Армии спасения отмечают каждую первую пятницу июня как Национальный день пончика. Праздник был посвящён женщинам-волонтёрам, раздававшим пончики американским солдатам в годы Первой мировой войны, и организован для сбора пожертвований ветеранам. Пончиковые пекарни по всей стране присоединились к инициативе, раздавая бесплатно свою продукцию. Не остался в стороне и Вернон Рудольф: выяснилось, что бесплатная раздача — отличная реклама. Особенно если ты производишь действительно качественную продукцию. С тех пор семплинг стал ключевым элементом продвижения Krispy Kreme. На новых рынках компания договаривается с местными благотворительными организациями и предоставляет им пончики с 50-процентной скидкой. Волонтёры продают их по полной стоимости, обеспечивая своей организации доход, а Krispy Kreme — дистрибуцию к новым клиентам. Традиция эта настолько прижилась, что даже спустя 60 с лишним лет, в день своего IPO компания угощала пончиками всех желающих на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Открывая новую локацию, Krispy Kreme дарит первому покупателю «годовой запас пончиков»: по дюжине еженедельно. Разумеется, в любом новом месте это вызывает ажиотаж. Рекорд лояльности пока принадлежит Роберту Перугини из Индианы, который осенью 2003 года 17 дней прожил в палатке напротив входа в новую кофейню Krispy Kreme, чтобы быть первым в момент её открытия.

Ещё одна маркетинговая фишка компании стала прямым следствием «заветов ЛеБо». С момента своего основания Krispy Kreme делает акцент на свежести выпечки. Курьеры компании не только доставляют пончики в продуктовые магазины, но и забирают потерявшую свежесть продукцию. При этом, как ни странно, только в 1992-м логотип на вывесках был дополнен неоновой надписью «Горячие — сейчас». Привлекая прохожих, надпись загоралась, когда была готова очередная партия свежих пончиков. Со временем идея сигнализации о свежей выпечке переросла в «пончиковый театр»: несколько раз в день витрины кофеен Krispy Kreme открываются, демонстрируя зрителям весь процесс приготовления пончиков. Наступившую эпоху смартфонов Krispy Kreme встретила приложением, которое сообщает клиентам о появлении горячих пончиков по соседству.

Но главный секрет успеха Krispy Kreme, написанный в 1933-м рукой Джо ЛеБо, по-прежнему спрятан в сейфе компании в её штаб-квартире в Винстон-Сайлем (Северная Каролина). Отсюда в конце 1940-х владелец бизнеса начал экспансию, которая несколько раз едва не заканчивалась полным крахом.


543535138

ПО ВСЕМУ МИРУ. Кофейня Krispy Kreme в Бангкоке, Таиланд


Krispy Kreme начинает и проигрывает

Толчком к экспансии послужил успех Вернона Рудольфа. И тот факт, что остальные принадлежащие семье 12 кофеен, находящиеся в нескольких городах юго-востока США, даже имея доступ к рецептуре, не могли обеспечить единый высокий уровень качества.

small-2

RING KING MACHINE.
Так выглядела стандартная машина образца 1950 года для производства пончиков Krispy Kreme

Рудольф решает стандартизовать бизнес. В первую очередь унифицируется технология производства. У Krispy Kreme появляется цех для централизованного производства сухой смеси — основы теста. Затем разрабатывается стандартное оборудование для выпечки. Наконец, дело доходит до мебели и оформления магазинов. И Вернон понимает, что может пойти по пути Адольфа Левитта и его The Doughnut Corporation of America — снабжать пончиковые оборудованием и сухой смесью. Но рецепт ЛеБо и маркетинговый опыт имеют для семьи особую ценность, поэтому в 1946 году, чтобы сохранить рецептуру в неприкосновенности, Вернон Рудольф начинает продавать франшизу Krispy Kreme. До появления прямого конкурента — сети Dunkin’ Donuts — оставалось 4 года, франшизы KFC — 6, франшизы McDonald’s — 8 лет.

Но даже став пионером на рынке франчайзинговых кафе, Krispy Kreme не смогла воспользоваться преимуществами такой организации бизнеса. Вернон Рудольф активно занимался созданием и внедрением новых рецептур, улучшением оборудования и контролем работы франчайзи. Слава о пончиках Krispy Kreme распространялась по всем Соединённым Штатам, и люди специально заезжали в города, где работали магазины компании, чтобы полакомиться фирменной выпечкой. Разработанный в 1945-м пончик «Оригинальный глазурованный» приобрёл статус культового. Но Рудольф слишком многое делал сам. И когда основатель компании скончался в 1973 году, сеть имела всего лишь 60 локаций, расположенных по-прежнему в юго-восточных штатах, вблизи от штаб-квартиры в Винстон-Сайлеме. Тогда как открывшаяся позже сеть пончиковых Dunkin’ Donuts уже достигла общенационального масштаба, а счёт их магазинов-кофеен пошёл на сотни.

Вернон Рудольф так и не сумел совместить своё стремление к контролю над брендом и требования к качеству продукции с необходимостью ослаблять личный контроль по мере расширения сети. После его смерти семейную компанию купила чикагская Beatrice Foods Company. У Krispy Kreme начались трудные времена: новые владельцы, не разобравшись с сутью бизнеса, пустились в эксперименты с ассортиментом, рецептурами и дизайном и распугали преданных бренду клиентов. К тому же без повседневного надзора, которым отличался менеджмент при Рудольфе, франшиза хирела.

Спасла Krispy Kreme группа собственных франчайзеров, выкупившая компанию в 1982-м у Beatrice Foods и вернувшаяся к «заветам ЛеБо». Взгляд на бизнес глазами франчайзи позволил сети начать новый этап экспансии. Кофейни стали открываться в крупнейших городах США.

Спустя без малого полтора десятилетия, в 1996-м, первая пончиковая Krispy Kreme наконец открылась и в Нью-Йорке. Для входа на этот сверхконкурентный рынок компания, как обычно, не потратила почти ни цента на рекламу: она просто снабдила пончиками программу Today Show на телеканале NBC.

Нью-Йорк встретил пончики Krispy Kreme с восторгом. Свежеприготовленное лакомство разительно выделялось на фоне упакованных продуктов длительного хранения. Но и с местными пончиковыми Krispy Kreme успешно конкурировала за счёт секретной и тщательно поддерживаемой технологии. «Свежий Krispy Kremes в сравнении с обычными пончиками — как ангелы в сравнении с обычными людьми» — так оценил новый фастфуд в The New York Times Magazine юморист Рой Блаунт. «Krispy Kreme, — писала сценарист Нора Эфрон, — стал святыней, со своими паломниками, фанатиками, обращёнными и проповедниками».

5 апреля 2000 года Krispy Kreme Doughnut Corporation провела первичное размещение на внебиржевом рынке NASDAQ, продав акции по $21, после чего первый магазин Krispy Kreme впервые появился за границей — в канадском городе Онтарио. Через год акции уже котировались на Нью-Йоркской фондовой бирже, а сеть Krispy Kreme в США расширилась до 250 магазинов, акции взлетели в цене до $50 и были названы «самыми горячими» на фондовом рынке Штатов. В 2003-м у компании уже было более 400 собственных и франчайзинговых магазинов в США и за рубежом. Но в 2004 году Krispy Krem вновь оказалась на грани краха.


1391432356_260140823

ДЭВИД ЛИНЧ И ПОНЧИКИ. Завтрак шерифа. Кадр из сериала «Твин Пикс» режиссёра Дэвида Линча, 1990 год


В погоне за биржевыми показателями

В мае 2004-го Krispy Krem впервые не представила квартальный отчёт и тут же попала под расследование комиссии по ценным бумагам. Скоро всплыли не только грубые ошибки в маркетинге, но и прямые подтасовки в учёте. Увлечение экспансией ради роста стоимости акций обернулось глубоким кризисом. Выяснилось, что компания начала буквально выжимать прибыль из своих франчайзи, заключала договоры с новыми партнёрами без оглядки на ёмкость рынка, заставляя франчайзи конкурировать друг с другом, и ради высоких показателей продаж завышала отгрузки.

СЕО компании Скотт Ливингуд пытался объяснить фактические провалы продаж влиянием моды на безуглеводные диеты, но инвесторы уже потеряли к нему доверие. В 2005 году акции потеряли в цене 80%, руководство компании было заменено. В декабре 2005-го акционерам был представлен антикризисный план по предотвращению банкротства. Тем не менее падение продолжалось вплоть до 2009-го, когда на фоне кризиса акции упали до $1,01.

После санации Krispy Krem вновь вернулась к расширению и покрыла франшизой уже 21 страну. В 2012 году сеть торжественно открыла 500-е кафе в мексиканском городе Агуаскальентес. А три года спустя, 24 февраля 2015-го, в Канзас-Сити принял первых посетителей уже тысячный магазин Krispy Krem.

8 мая 2016 года инвестфонд JAB Holding, принадлежащий семье австрийских миллиардеров Райманн, скупил акции Krispy Krem по $21. Поглощение компании обошлось фонду в $1,35 млрд.

Ранее JAB Holding инвестировал порядка $30 млрд в покупку кофейных активов. Теперь ему принадлежит один из крупнейших в мире производителей чая, кофе и кофемашин — Keurig Green Mountain, а также кофейные компании Jacobs Douwe Egberts, D.E Master Blenders, Mondelez International Inc, производитель кофейных напитков Peet’s Coffee & Tea (стоявший у истоков Starbucks) и кофейный ретейлер Caribou Coffee.

Холдинг уже объявил, что собирается бросить вызов Nestle, а пончиковым Krispy Krem, по всей видимости, предстоит выступить в роли провайдера чайно-кофейных продуктов нового собственника. Остаётся надеяться, что в борьбе за глобальные рынки австрийские бизнесмены не забудут о корнях и сути Krispy Krem, записанных на клочке бумаги нью-орлеанским поваром Джо ЛеБо в 1933 году.


6 элементов бренда Krispy Kreme



Оригинальный вкус, основанный на секретном рецепте.

Пончиковый театр, создающий для клиентов «мультисенсорный опыт».

Неоновая вывеска Hot Krispy Kreme Original Glazed Now, сигнализирующая о выпечке свежих пончиков.

Распространение и связи. 55% пончиков покупают, чтобы угостить родственников, друзей, коллег.

Сообщества и отношения. Основа маркетинга компании — информация из уст в уста.

Наследие. Следование традициям как в рецептуре, так и в атмосфере кафе.



Фото: Getty Images

Теги: , , , , , , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти