Море пива

Каждый третий литр пива в мире производит компания, которая благодаря смелым слияниям и поглощениям вошла в десятку самых дорогих компаний


Эта статья была опубликована в номере 21 (481) за 27.05.2016 журнала «Фокус»


Если всё пиво, которое человечество выпивает за год, собрать в бассейн глубиной 2 м, его площадь превысит 70 кв. км. Если разделить его на всех жителей Земли, каждому, включая младенцев и трезвенников, достанется примерно по два литра.

При этом половина мирового потребления приходится лишь на несколько десятков марок, которые в результате лавины слияний и поглощений последних 30 лет пере­шли в собственность трёх крупнейших пивоваренных компаний. На практике это означает, что, покупая любое пиво в одном из супермаркетов, вы с высокой вероятностью делаете немного богаче датскую компанию Carlsberg или голландскую Heineken. Но, скорее всего, ваши деньги уйдут бельгийскому гиганту с загадочным названием АВ InBev, контролирующему треть мирового пивоварения и отмечающему в этом году свой 650-летний юбилей.

Исток

1366 год не прославился в истории громкими историческими событиями. К этому времени Киевское княжество три года как было отвоёвано у татар, чтобы стать на 300 следующих лет дальневосточным рубежом крупнейшего европейского государства — Великого княжества Литовского. В Московском княжестве по татарскому ярлыку правил князь Дмитрий, которому через 14 лет, после боя на Куликовом поле, дадут прозвище «Донской». В Средней Азии крепнет империя Тамерлана, а в Западной Европе подходит к концу девятилетний перерыв в начавшейся 30-ю годами ранее Столетней войне. Фландрия в этой войне выступила на стороне Англии — своего основного торгового партнёра. Верховодили во Фландрии тех лет пивовары. Именно они выгнали правившую династию и по сути установили в стране к середине XIV века ремесленническую демократию.

Weihenstephan_ooook

Старейшая пивоваренная компания в мире — Bayerische Staatsbrauerei Weihenstephan была основана в 1040 году монахами монастыря святого Штефана в баварском городке Фрайзинг неподалёку от Мюнхена

Но для АВ InBev 1366-й стал знаменательным годом. Именно в этом году, согласно данным муниципального архива фламандского городка Лёвен, были получены первые налоги от пивоварни Den Hoorn, что значит «охотничий рог», от которой и ведёт свою биографию крупнейший в мире производитель пива. Первые шесть столетий пивоварня почти не подавала вида, что претендует на мировое господство. Впрочем, некоторые приметы будущего величия можно угадать и задним числом.

В 1708 году пивоварню Den Hoorn возглавил мастер-пивовар Себастиан Артуа. Через девять лет он выкупил пивоварню и назвал её своим именем, сохранив в гербе изображение охотничьего рога и надпись «Anno 1366». Но ещё два столетия Artois Brewery оставалась хотя и одной из крупнейших в Бельгии, но всего лишь локальной пивоварней. И вот в 1926 году Artois Brewery сварила к Рождеству особо удачную партию светлого лагера. За прозрачность, яркий янтарный цвет — и в честь Вифлеемской звезды — новый сорт пива назвали Stella, что значит «звезда» на латыни. В 1930-м Stella Artois вышла на рынки Европы и Канады и вскоре стала самым популярным бельгийским пивом в мире. В 1960-х годовой объём производства «Стелла Артуа» превысил 100 млн л. Тем временем на родине прославленного пива созрела угроза лидерству Artois Brewery.

В 1966-м льежская пивоварня Piedboeuf начала выпуск пива Jupiler с добавлением кукурузы. Скоро новое пиво завоевало сердца бельгийцев и стало №1 на, вероятно, самом взыскательном пивном рынке мира. Неизвестно, чем бы закончилось соревнование двух крупнейших бельгийских пивоварен, но в 1987 году владельцы положили ему конец: Artois Brewery и Piedboeuf объединились, образовав компанию Interbrew. Название оказалось пророческим: за следующие 30 лет бельгийцы слияниями и поглощениями объединили реки пива четырёх континентов. В результате только марки Stella Artois нынче разливается по миру больше миллиарда литров в год.

Объединяй и властвуй

Старт международной экспансии дала Канада, где Stella Artois успешно освоила рынок в 30-х годах XX века. В 1995-м Interbrew покупает крупнейшего канадского производителя пива Labatt Brewing. Но настоящий международный прорыв Interbrew был связан с освоением «советского наследства».

AB-InBev-Golbal-Brands

Ведущие бренды АВ InBev

В 1996-м Interbrew покупает черниговский пивкомбинат «Десна». В течение следующего десятилетия Interbrew приобретёт в Украине николаевский пивзавод «Янтарь» и харьковский «Рогань». Партнёром бельгийцев в освоении рынка СНГ станет индийский предприниматель Шив Кхемка, который за деньги принадлежащей его отцу корпорации SUN Group купил в начале 1990-х шесть разоряющихся пивзаводов в России и два — в Украине. «Пивоварни работали на 20–30% мощности, — вспоминал Кхемка, — потому что не было ни дистрибуции, ни брендов». Бельгийцы дали бренды и технологии. А выпускник американской бизнес-школы Шив Кхемка организовал модернизацию производств и создал дистрибуцию международного уровня. В 2005-м SUN Group вышла из совместного бизнеса, получив за 34% SUN Interbrew $700 млн.

К этому времени Interbrew, уже третий по величине пивовар в мире, осуществила слияние с крупнейшим южноамериканским и пятым в мире производителем пива AmBev. Бразильская компания была создана тремя инвестиционными банкирами, которые в 1998-м продали свой банк, за вырученные деньги получили контроль над компаниями Brahma и Antarctica и организовали их слияние. В 2004 году новоявленные короли латиноамериканского пивоварения организовали сделку по обмену 57% акций AmBev на 25% акций Interbrew. Её оценили в $11,5 млрд.

SnowBeer3

Китай, крупнейший потребитель пива, сделал в XXI веке бренд Snow номером 1 в мире

В те же годы кроме грандиозного слияния с бразильцами бельгийцы успели сделать несколько менее значительных приобретений: Whitbread & Bass в Великобритании, Beck’s & Co, Gilde и Spaten в Германии, Чжуцзян в Китае. В общем, после объединения с бразильцами компания получила название InBev, контроль над 14% мирового рынка пива и почётное звание крупнейшей по объёму производства пивоваренной компании мира.

Но по выручке InBev, действующая на сравнительно бедных рынках Латинской Америки, СНГ и Китая, всё ещё уступала двум другим гигантам — Anheuser-Busch из США и южноафриканскому SAB Miller. Эта конфигурация и определила драматургию мирового рынка пивоварения во втором десятилетии XXI века.

Анхаузер, Буш и Budweiser

За 100 лет до появления бельгийской пивоварни Den Hoorn в королевстве Богемия был основан город Будеёвице, получивший от короля право пивоварения и ставший впоследствии одним из центров чешской культуры производства пива.

В 1876 году в Будеёвице, называвшемся в те годы на немецкий лад Будвайс (Budweis), приезжает за знаниями и опытом начинающий пивовар из США Адольфус Буш. Тесть Буша, Эдхард Анхаузер, купил разорившуюся пивоварню в Сент-Луисе и пригласил зятя возглавить бизнес. Из Богемии Адольфус Буш вернулся с рецептом чешского пива, которое он назвал в честь места происхождения рецепта — Budweiser.

К концу XIX века Anheuser-Busch выпускал уже более 100 млн л пива Budweiser ежегодно. Решающее значение для успеха имело инновационное применение для пива технологии пастеризации, позволившее значительно повысить срок годности продукта и, соответственно, значительно расширить его дистрибуцию. К этому времени рецептура производства уже заметно отличалась от изначальной чешской: она включала использование рисовой крупы. Это позволило Anheuser-Busch заявить не только об уникальности бренда, но и о создании оригинального сорта пива — американского лагера. Впоследствии, в годы сухого закона, Anheuser-Busch создал ещё одну революционную технологию: ради поддержания известности бренда Budweiser компания стала впервые в мире производить безалкогольное пиво.

В конце XIX века в Будеёвице был основан завод Budweiser Budwar. А в 1937 году началась вековая судебная тяжба между американским и чешским предприятиями за право на марку Budweiser. Впоследствии остроты тяжбе добавил тот факт, что благодаря активной маркетинговой компании и послевоенной экспансии США американский Budweiser с 1957 года стал самой популярной пивной маркой в мире и, по оценкам журнала Business Week и компании Interbrand, вошёл в тройку самых дорогих брендов мира вместе с Marlboro и Coca-Cola.

В результате судебных разбирательств (которые, впрочем, не прекращаются по сей день) Anheuser-Busch сохранил право на бренд Budweiser в США и Канаде, а чехи вывели своё пиво в Америку под маркой Czechvar. При этом в большинстве европейских стран американцы спор проиграли, и самое популярное пиво мира здесь продаётся под брендом Bud.

Благодаря популярности Budweiser американская компания вплоть до слияния Interbrew с AmBev оставалась крупнейшей пивоваренной компанией мира, а после слияния продолжала лидировать по выручке. И тогда InBev сделала американцам предложение, от которого они не смогли отказаться. В 2008 году InBev присоединила Anheuser-Busch за $52 млрд. Сенсационная по масштабу сделка поразила рынок. Но крупнейшие собственники и топ-менеджмент компании были уверены: вложения окупятся.


GettyImages-463833086

МОНАРШИЕ СЛАБОСТИ. Принц Чарльз предпочитает виски, но хорошее пиво он тоже любит, чем пользуются крупнейшие пивоваренные холдинги в своих рекламных кампаниях


Золото глобализации

Шив Кхемка, описывая главные проблемы постсоветских пивоваров, точно указал на две ключевые ценности этого бизнеса: бренды и дистрибуция. Увы, в масс-маркете практически невозможно конкурировать секретами технологии или уникальными вкусовыми особенностями. Ни производственные мощности, ни патенты, ни гениальные специалисты не могут компенсировать приверженность потребителей марке и налаженные связи с сетями распространения. Поэтому обычно выгоднее купить состоявшуюся марку, чем выводить на рынок её конкурента. А экономия на масштабе возникает в первую очередь за счёт управления ассортиментом.

Возглавивший InBev в 2005 году Карлос Брито отлично понимал все преимущества слияний, поскольку в AmBev занимался как раз финансами и продажами. Девять лет спустя Брито вошёл сразу в два международных рейтинга лучших руководителей — Executive Dream Team журнала Fortune и рейтинг финансового еженедельника Barron. И если Fortune отметил особенности открытого стиля управления президента InBev, то Barron и акционеры в первую очередь оценили способность Брито сокращать издержки и повышать маржинальность бизнеса. С момента поглощения американской Anheuser-Busch в 2008-м по 2012 год компания увеличила маржинальность с 31% до 39% — легко прикинуть, что означают дополнительные 8% маржи при годовом доходе, приближающемся к $50 млрд.

Присоединённой Anheuser-Busch оптимизация «по Брито» далась непросто. «В любой компании, — утверждает Карлос Брито, — 20% сотрудников — лидеры, ещё 70% — те, кто за ними следует, а 10% — те, кто ничего не делает. От этих 10%, конечно, нужно избавиться: они всегда несчастны и жалуются». В соответствии с этим подходом в американской компании были сокращены 6% персонала (1400 человек). Топ-менеджменту запретили останавливаться в дорогих отелях и летать бизнес-классом, если полёт занимает меньше 6 часов.

Усилия по оптимизации позволили AB InBev за первые 4 года после слияния сократить корпоративный долг с $56,7 млрд до $30,1 млрд. Владельцы были счастливы: курс акций компании вырос на 150%. Карлос Брито получил за свои достижения пакет акций стоимостью $250 млн.

Но вызов бельгийской экспансии уже готовилась принять южноафриканская компания, закалённая в борьбе за рынки стран третьего мира.

…И их осталось трое

Топ-10 самого продаваемого пива

1. Snow (SAB Miller)

2. Tsingtao (Tsingtao Brewery)

3. BudLight (АВ InBev)

4. Budweiser (АВ InBev)

5. Skol (АВ InBev)

6. Yanjing (Beijing Yanjing Brewery)

7. Heineken (Heineken Holding)

8. Harbin (АВ InBev)

9. Brahma (АВ InBev)

10. CoorsLight (Coors Brewing)

В 1895 Чарльз Гласс открыл в Йоханнесбурге пивоварню, которая спустя 50 лет под названием SAB (South African Breweries) стала одной из крупнейших в ЮАР. Закат эры коммунистических режимов в 1990-х открыл для компании новые рынки. В эти годы SAB запустила производство в Венгрии, Польше, Румынии, Анголе, Мозамбике и Замбии. Но самым успешным оказалось решение получить в 1994 году контроль над крупнейшим пивоваренным производством Китая. Поскольку несколько лет спустя SAB мог с гордостью заявить, что производит самое популярное пиво в мире — китайский бренд Snow.

К началу XXI века SAB набрался сил, чтобы начать экспансию на развитые рынки. В 2002-м южноафриканцы покупают за $5,6 млрд вторую по величине пивоваренную компанию США — Miller Brewing Company и входят в пятёрку, а после образования АВ InBev — в четвёрку компаний, контролирующих более половины мирового производства пива. Для агрессивно расширяющейся SAB Miller столкновение с бельгийским гигантом представлялось неминуемым. И африканцы начали подготовку.

В 2007 году SAB Miller покупает за $1,2 млрд голландскую Grolsch и создаёт совместное предприятие с крупным американским пивоваром Molson Coors. Через год SAB Miller осуществляет недружественное поглощение австралийской Foster’s Group: когда менеджмент Foster’s отверг предложенные SAB Miller $9,5 млрд, покупатели обратились напрямую к акционерам — и в итоге получили контроль над австралийским рынком.

Тогда же SAB Miller пытается купить британскую Scottish & Newcastle, которая кроме собственного производства и славной истории обладала ценным активом — 50% Baltic Beverages Holding (BBH), возглавляющего с брендом «Балтика» российский пивной рынок. Но сделку перехватил тандем Heineken и Carlsberg, которые в складчину приобрели британцев за $15 млрд. С учётом того, что Carlsberg владел второй половиной BBH, влияние датчан на российском рынке стало неоспоримым.

В 2012-м SAB Miller в обмен на 24% акций турецкой Anadolu Efes отдала этой компании все свои российские активы, получив если не контроль над крупным игроком, то союзничество с ним.

AB InBev в 2013 году ответила поглощением мексиканской Grupo Modelo Corona. Тогда же Уоррен Баффетт, «культовый инвестор» и вдохновитель целого ряда сенсационных сделок, в интервью телеканалу CNBC заявил, что готовится к «сделке века» совместно с компанией 3G Capital. Эту инвестиционную компанию контролировали три бразильских миллиардера: Марсель Херрманн Телеш, Жорж Пауло Леманн и Карлос Альберто Сикупира. Те самые, которые организовали слияние Interbrew с AmBev и стали крупнейшими акцио­нерами АВ InBev. В следующие годы 3G Capital приобрела сеть ресторанов быстрого питания Burger King, а в 2013 году в партнёрстве с фондом Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта — пищевую компанию Heinz, знаменитую своим кетчупом.

Посыпались прогнозы. Наиболее вероятной целью «сделки века» эксперты назвали Coca-Cola Company. Стоимость компании составляла астрономические $173 млрд, но Баффетт на тот момент уже владел 9,7% акций крупнейшего производителя газировки.

96236525

Ещё неизвестно, как будет называться компания после объединения AB inBev c SAB Miller и как будет выглядеть ёе логотип

В то же самое время SAB Miller готовил свою «сделку века». 1 сентября 2014 года компания направила предложение о покупке собственникам Heineken. 14 сентября Heineken ответила на предложение отказом. «Руководство Heineken проконсультировалось с основным акционером [Шарлин де Корвальо-Хайнекен] и пришло к заключению, что предложение не имеет смысла. Семья Хайнекен, контролирующая компанию, намерена сохранить наследие и индивидуальность Heineken как независимой компании»,— говорилось в официальном сообщении компании.

Год спустя, 11 ноября прошлого года, «сделка века», анонсированная Уорреном Баффеттом, состоялась: АВ InBev за $106 млрд приобрела компанию SAB Miller. Это была крупнейшая сделка M&A 2015 года в мире, а также за всю историю пивоварения. Закроется она в этом году, а объединённая компания будет контролировать треть мирового рынка пива и стоить, исходя из текущей оценки, не менее $290 млрд, войдя в десятку самых дорогих компаний мира.



Лидерство на региональных рынках

Лидерство-на-региональных-рынках

Цифры и бренды

Anheuser-Busch InBev SAB Miller Heineken Holding Carlsberg
Численность персонала154 029 69 947 76 136 46 832
Объём продаж в 2015 году$47,08 млрд $16,7 млрд $25,5 млрд $11,5 млрд
Прибыль за 2015 год$9,2 млрд $3,6 млрд $1,0 млрд $0,8 млрд
Рыночная стоимость$204,6 млрд $87,3 млрд $20,9 млрд $13,1 млрд
Основные брендыBeck’s, Brahma, Bud, Budweiser, Corona, Hoegaarden, Leffe, Löwenbräu, Harbin, Skol, Staropramen, Stella Artois, Velkopopovicky Kozel, «Клинское», «Сибирская корона», «Тинькофф Авторское», «Чернігівське» Pilsner Urquell, Peroni, Miller, Genuine Draft, Grolsch, Snow Heineken, Amstel, Desperados, Newcastle, «Охота» Carlsberg, Guinness, Tuborg, Warsteiner, Zatecky Gus, «Арсенал», «Балтика», «Львівське», «Славутич»

Теги: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти