Столетняя война

История компании PepsiCo — пример того, что выжить и развиваться можно даже на почти монополизированном рынке. Правда, история эта будет неполной без истории The Coca-Cola Company. Тем более что Pepsi в том виде, в котором мы её знаем, своим возникновением обязана главному конкуренту


Эта статья была опубликована в номере 20 (480) за 20.05.2016 журнала «Фокус»


В ноябре 1931 года в нью-йоркском представительстве The Coca-Cola Company дым стоял коромыслом. Главный производитель газировки в США готовился к грандиозной рождественской рекламной кампании, которой предстояло стать частью американской, а затем и мировой культуры. Для неё художник Хаддон Сундблом придумал новый рекламный образ: Санта-Клаус в фирменном красно-белом костюме. Это решение буквально раскололо посвящённых в план сотрудников на два лагеря: одни восторгались идеей Сундблома, другие яростно её критиковали, пророчили бизнесу грандиозный провал и даже погромы со стороны верующих. Ещё бы: Coca-Cola сделала своим рекламным персонажем не зверушку или сказочного героя, а христианского святого. Но президент The Coca-Cola Company Роберт Вудроф был непреклонен. Шёл второй год Великой депрессии, спрос падал, бизнесу нужен был сильный маркетинговый ход, чтобы поднять продажи. И вот теперь все офисы компании в США лихорадочно готовились выпустить «красного Санту» в мир.

Санта-Клаус и оптовик

Именно в это горячее время в нью-йоркское представительство The Coca-Cola Company вошёл Чарльз Гут, предприниматель из Лонг-Айленда, один из крупных местных оптовиков. Один из крупнейших дистрибьюторов Coca-Cola в штате Нью-Йорк управлял розничной сетью из 115 кондитерских и продавал ежегодно более 30 000 галлонов (то есть свыше 114 тыс. л) газировки.

В офис своего поставщика он приехал, чтобы заключить договор на следующий год и договориться о дополнительной скидке за рост объёмов продаж.

Однако менеджер, чьё имя история не сохранила, разгорячённый маркетинговым ажиотажем, не только не дал Гуту скидку, но и повёл себя с ним крайне грубо. Вернувшись домой не солоно хлебавши и в сильном раздражении, уважаемый предприниматель сделал то, что на его месте сделало бы большинство оптовиков: стал искать замену некомфортному бизнес-партнёру и его товару.

Это судьба

Это оказалось совсем непросто. 15-ю годами ранее The Coca-Cola устроила настоящий разгром на рынке прохладительных напитков: юристы компании за один лишь 1916 год подали 153 судебных иска против производителей газировки. Судились со всеми, кто мог составить мало-мальскую конкуренцию лидеру рынка. Преследовали за подобие вкуса, цвета, запаха, форму бутылки (свою Coca-Cola запатентовала годом ранее), логотипа и, конечно, название напитка.

Надо сказать, что к тому времени у Coca-Cola, с начала века ставшей абсолютным лидером рынка soft drinks, появилось изрядно подражателей. Только за имитацию названия под запрет попали более 20 брендов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Koca Nola и даже Cay-Ola.

Чарльз Гут уже было отчаялся, когда в дверь его офиса постучала Судьба. Звали её Рой Мегарджел, и был он фондовым спекулянтом с Уолл-стрит. Мегарджел владел небольшой компанией в Вирджинии, доставшейся ему за бесценок после банкротства. Компания производила газировку по собственному рецепту, но еле-еле сводила концы с концами, и новый владелец был готов снова обанкротить её, если не найдёт управляющего партнёра.

— Почему вы пришли ко мне? — спросил Мегарджела Гут. — Я же не занимаюсь производством напитков.

— Я слышал, что вы ищете замену Coca-Cola, верно? Если так, вам придётся заняться производством. Думаю, во всех штатах вы не найдёте ещё одного напитка с похожим вкусом и названием: юристы Coca-Cola поработали на славу. У моей название дурацкое, напоминает о желудочных порошках, но вкус недурен.

— И как же называется ваша газировка?

— Pepsi-Cola, — ответил Рой Мегарджел.

Проклятие Pepsi-Cola

small

ПОЧТИ КЛАССИКА. Современная 6,5-унцевая бутылка колы не так «пузата», как запатентованная в 1915 году, но и она явно сохраняет черты классического дизайна тары и логотипа Coca-Cola

Скоро в нью-йоркском представительстве The Coca-Cola Company заметили, что закупки одного из их крупнейших оптовиков стали заметно проседать.

Скоро в контору Гута постучался судебный служащий. The Coca-Cola обвиняла сеть его кондитерских в мошенничестве: в иске говорилось, что клиентам, заказывавшим Coca-Cola, продавали совсем другой напиток. Гут подал встречный иск за незаконное преследование, потянулась судебная волокита. Чарльзу повезло: международный гигант — а в эти годы Coca-Cola разливалась уже в 28 странах — не обратил особого внимания на «диверсию» владельца сотни кондитерских в окрестностях Нью-Йорка. Тем не менее партизанские продажи Гуту пришлось прекратить, а осознанно покупать «желудочный» напиток его клиенты не стремились.

К 1933-му дела пошли настолько плохо, что Гут даже попытался продать права на Pepsi-Cola своему грозному конкуренту. Но в офисе The Coca-Cola его просто подняли на смех, а чуть погодя в суд на Гута подал и его партнёр Мегарджел, требуя долю в кондитерских. От партнёра Гут откупился личными $35 тыс. Это было словно проклятие: уже третьего своего владельца Pepsi-Cola приводила к банкротству.

Чарльз Гут отчаянно искал выход из положения. «Тебе нужно расширять сбыт, — прощаясь, посоветовал Мегарджел, — начинай разливать газировку в бутылки и продавать через магазины. Авось что-то и продашь». Денег на производство фирменной посуды у Гута не было, и он начал разливать напиток в стандартные пивные бутылки.

Не успел Гут заняться оптовыми продажами, как The Coca-Cola Company нанесла по его дышащему на ладан бизнесу новый удар: в том же 1933-м появились первые автоматы по продаже Coca-Cola в бутылках. Знаменитую 6,5-унцевую бутылку (около 0,2 л) автомат выдавал в обмен на никелевую монету в 5 центов. Ньюйоркцы выстраивались в очередь, чтобы получить свою колу «из рук железного продавца». Скучная 12-унцевая пивная бутылка с Pepsi на полке скучного магазина казалась Гуту символом его провала. Однажды Чарльз глядел, как один за другим залетают в уличный автомат Coca-Cola 5-центовики, вздыхал и проклинал Мегарджела и собственную глупость. Но вдруг задумался, а потом почти побежал к ближайшему таксофону, чтобы позвонить своему бухгалтеру. «Во что нам обходится одна бутылка?» — спросил он. «Меньше двух центов, мистер Гут», — ответил бухгалтер.


GettyImages-72841990

РОЖДЕСТВЕНСКИЙ САНТА. Добродушный толстяк с бутылкой Coca-Cola был придуман в 1931 году и с тех пор остаётся бессменным фигурантом рекламных кампаний бренда. Как это ни парадоксально, именно этой рекламе обязана своим появлением Pepsi в том виде, в котором мы её знаем


Больше — лучше

Через пару месяцев покупателей в магазинах встречали рекламные плакаты с надписями: Pepsi-Cola: A Nickel Drink, Pepsi-Cola: Bigger — Better, Pepsi-Cola: Biggest Value In Town — и ценой всего в 5 центов за бутылку. А дистрибьюторы Coca-Cola в панике докладывали поставщику, что американцы, экономящие из-за кризиса на всём, как горячие пирожки, расхватывают большие бутылки Pepsi по цене маленькой бутылки Coca-Cola.

«Вдвое больше за те же деньги», — именно эта идея пришла в голову Чарльзу Гуту возле автомата с Coca-Cola. Это был шаг отчаянья. Но неожиданно для себя Гут выяснил, что ударил в самое слабое место конкурента-гиганта.

Более 1000 компаний — партнёров Coca-Cola, разливавших и продававших напиток, вложили миллионы долларов в оборудование, рассчитанное на знаменитую запатентованную в 1915 году 6,5-унцевую бутылку. Под активную маркетинговую кампанию производителя в начале 1930-х они запасли на складах более миллиарда таких бутылок. Под них же были рассчитаны автоматы, установленные к этому времени в огромном количестве по всей стране. Снизить цену Coca-Cola тоже не могла: 5-центовик, называемый в народе «никель», был самой мелкой монетой, которую принимали автоматы. Теперь The Coca-Cola Company оставалось только наблюдать, как их бывший оптовик наращивает продажи.

А продажи росли ударными темпами. Не последнюю роль в них сыграла инновационная рекламная кампания. Впервые в истории рекламы агентство Lord & Thomas создало ролик-песенку. Pepsi-Cola hits the spot / Two full glasses, that’s a lot / Twice a smuch for a nickel too / Pepsi-Cola is the drink for you («Пепси-кола» в мишень попала / 12 унций — то, что надо / Вдвое больше за пятак притом / Мы только «Пепси-колу» пьём»). Только в одном 1939-м на радиостанциях США эта песенка прозвучала 300 000 раз. Её напевали взрослые и дети, исполняли оркестры на танцах.

К 1939-му 12-унцевая бутылка Pepsi-Cola вышла по продажам на второе место в стране с долей в 25% рынка. Но Чарльз Гут не смог в полной мере насладиться успехом своего бизнеса — к этому времени акционеры кондитерской сети, которой он управлял, обнаружили, что он финансировал продвижение Pepsi-Cola за их счёт, но без их согласия. После череды судов Гуту предложили щед­рое выходное пособие в обмен на непреследование — и все права на газированный бизнес.

Чек

Успех Pepsi не прошёл незамеченным. Ещё в 1938-м The Coca-Cola в привычной для себя манере переместила конкурентную борьбу с Pepsi-Cola в зал суда. Спор касался права на использования слова Cola. Всем в США было известно, что Cola — ингредиент засекреченного рецепта газировки, хранящегося в сейфе банка, два ключа от которого имеются только у двух директоров The Coca-Cola. И точно так же всем было известно, что 8 мая 1886 года фармацевт Джон Стит Пембертон придумал рецепт Coca-Cola, смешав экстракт ореха колы с несколькими тайными компонентами. В общем, всем было ясно, что только один напиток мог использовать в названии слово Cola. Это было ясно даже суду. Pepsi-Cola готовилась к проигрышу, который означал как минимум замену всего фирменного стиля, рекламы и неминуемый обвал продаж.

Накануне оглашения приговора в кабинете президента The Pepsi-Cola Уолтера Мэка, возглавившего газированный бизнес после ухода Чарльза Гута, зазвонил телефон. На линии была вдова бывшего производителя газировки Clio-Cola, одного из двух десятков брендов, которые The Coca-Cola разгромила в судах в 1916-м. Пожилая женщина звонила, чтобы выразить сочувствие очередной жертве гегемона рынка. Мэк нетерпеливо слушал рассказ о судебных перипетиях 23-летней давности, как вдруг…

— Мы получили всего 35 тысяч, — раздалось в трубке.

— За что? — переспросил Мэк, напрягшись.

— За отказ от использования слова Cola, конечно, — услышал он в ответ.

— И у вас есть доказательства этого? — Чарльз Мэк замер, боясь услышать «нет».

— Чек. Я храню его с тех самых пор.

На следующий день адвокаты компаний встретились в суде. The Pepsi-Cola просила отсрочку для предоставления доказательств того, что The Coca-Cola покупала права на использование спорного слова. А ещё через день Уолтеру Мэку позвонил президент The Coca-Cola Роберт Вудроф. Иск был отозван. Борьба двух газировок перешла на новый уровень.


pepsi-fanta-ussr-khrushev-08

СДЕЛКА ВЕКА. Считается, что вовремя поданный стакан с газировкой на десятилетия «прописал» Pepsi в СССР. На самом деле между этим фото и началом разлива напитка в Союзе прошло более 10 лет — Pepsi попала на полки советских магазинов только в 1970-х


Два мира

Для компаний, сумевших получить военные заказы, Вторая мировая оказалась билетом к процветанию. Была среди них и Coca-Cola. За годы войны только американские военнослужащие выпили 5 млрд бутылок Coca-Cola.

После войны газировка №1 опережала по объёму продаж газировку №2 в пять раз.

В 1955-м Coca-Cola начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций. В 1960-м The Coca-Cola Company представила американскому рынку новый напиток — Fanta. В 1961-м — Sprite. Перед Pepsi-Cola снова замаячила угроза провала. Спасло компанию рекламное агентство BBDO. «Хватит подражать коке!» — заявили рекламисты. И №2 снова пошёл на рискованный шаг.

small_maxresdefault

GENERATION Р. Знаменитая «поколенческая» реклама Pepsi с начала 1960-х продвигает бренд в качестве выбора молодёжи

Компания избавилась от слова Cola, за которое когда-то так отчаянно боролась. Логотип претерпел радикальную трансформацию и перестал напоминать всемирно известную каллиграфию. Но главное — газировка выбрала себе новую целевую аудиторию. До войны Pepsi-Cola стремилась попасть в семьи и стать любимицей детей, то есть по сути играла на поле конкурента. Но в начале 1960-х BBDO обнаружило миллионы тех, кому не нравились благопристойные мужчины и женщины, выбиравшие Coca-Cola и Санта-Клауса в красном полушубке. Это были их дети, которые выбирали рок-н-ролл.

В 1964 году реклама напитка №2, радикально сменившего имидж, выходит под девизом «Новое поколение выбирает Pepsi». С тех пор уже третье поколение молодых по всему миру соглашается с этой идеей. Но две газировки столкнули не только поколения. Конкуренция на рынке сладкой воды приняла поистине всемирно-исторические масштабы.

Coca-Cola со штаб-квартирой в Атланте, столице штата Джорджия, который называют «имперский штат Юга», стала неизменным спонсором Демократический партии, партии южан-конфедератов. Pepsi, соответственно, поддерживала исключительно северян-республиканцев. На Ближнем Востоке евреи-израильтяне предпочли консервативную колу, а их вечные противники арабы — либеральную Pepsi. Но самый крупный геополитический разлом в противостоянии газировок случился в 1970-х, когда президент Pepsi Дональд Кендалл умудрился договориться с советским премьер-министром Алексеем Косыгиным о производстве американской шипучки в СССР. А Coca-Cola не без помощи президента Джимми Картера стала продаваться в коммунистическом Китае.

На закуску

Противостояние двух газировок продолжается по сей день. Но, как и 70 лет назад, глобальному лидерству The Coca-Cola Company на рынке сладкой воды ничего не угрожает. Компания производит три из четырёх самых популярных напитков в мире: Coca-Cola, Fanta и Sprite. Ежедневно в 200 странах продаётся более миллиарда бутылок и банок с напитками производства The Coca-Cola. Красно-белый логотип считается самым известным в мире. В рейтинге самых дорогих брендов BrandZ Coca-Cola занимает почётное 8-е место с оценкой $84 млрд, а напиток №2 — 79-е ($13 млрд). Но в бизнес-результатах разрыв не так велик. По данным Forbes, прибыль The Coca-Cola Company в 2015 году составила $7,1 млрд, а его главного конкурента PepsiCo — $6,5 млрд.

Дело в том, что с 1960-х акционеры PepsiCo получают профит от продажи не только напитков, но и закусок. Тогда, лишь через год после начала грандиозной «поколенческой» рекламной кампании, произошло слияние The Pepsi-Cola Company и главного американского производителя чипсов Frito-Lay. Собственно, с этого момента ведет отсчёт компания PepsiCo. В 1998 году она приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana и с тех пор активно развивается в этом сегменте. В Украине и России, благодаря покупке в 2011-м компании «Вимм-Билль-Данн», PepsiCo занимает заметную позицию и на рынке молочной продукции. Ей же принадлежит «сочный» бренд «Сандора». The Coca-Cola отвечает конкуренту соками Rich, BotaniQ, «Добрий». Можно быть уверенным, что борьба гигантов, начавшаяся осенью 1931 года с грубости безвестного менеджера по продажам, не закончится и к 100-летнему юбилею.


GettyImages-477551426

Факты и легенды

  •  Поначалу Coca-Cola продавалась в аптеках как средство от головной боли и похмелья, а Pepsi-Cola — как желудочное лекарство.
  •  В качестве торговой марки Pepsi была зарегистрирована в Америке 16 июня 1903 года. До этого её можно было купить только в аптеках — фармацевт Калеб Брэдхэм, который создал уникальный напиток в 1898 году, считал, что он улучшает пищеварение.
  •  Говорят, что дизайнер Эрл Р. Дин, придумавший в 1915-м классическую бутылку Coca-Cola, перепутал слова coca и cocoa и вдохновился внешним видом плода какао. Расширение бутылки снизу было сделано только для того, чтобы она не падала с конвейера.
  •  Считается, что первый «красно-белый Санта» — автопортрет художника Хаддона Сундблома.
  •  Fanta была придумана в 1940 году в Германии после введения торгового эмбарго со стороны стран-союзников. Макс Кайт, руководитель представительства The Coca-Cola в Германии, принял решение производить газированный напиток из яблочного жмыха и молочной сыворотки.
  •  С 1971-го по конец 1990-х водку «Столичная» в США дистрибьютировала PepsiCo. Президент компании сумел так провести переговоры, что получил от советского правительства права на водку в обмен на право строительства завода «Пепси-Кола» в Новороссийске.
  •  Рождественская рекламная кампания от Coca-Сola и «поколенческая» от Pepsi вошли в топ-100 лучших реклам мира по версии журнала Advertising Age.

Конкуренция в цифрах




Год основания

Кол-во сотрудников

Объём продаж*

Прибыль*

Активы*

Рыночная стоимость*
1965 (1902)**

271 000

$66,7 млрд

$6,5 млрд

$70,5 млрд

$143 млрд
1886

129 200

$45,91 млрд

$7,1 млрд

$92 млрд

$179,9 млрд

*В 2015 году, по данным forbes.com

**The Pepsi-Cola Company появилась в 1902 году, но несколько следующих компаний не были её прямыми правопреемниками


Фото: Getty Images

Теги: , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти