Мистер Чай

Как сэр Томас Липтон сумел скрестить «американскую мечту» с «английским образом жизни» и создать бренд, который без малого на сто лет пережил своего создателя и до сих пор остаётся одной из самых известных торговых марок мира


Эта статья была опубликована в номере 19 (479) за 13.05.2016 журнала «Фокус»


На протяжении нескольких сотен лет чай для Великобритании имел стратегическое значение. Торговля им обеспечивала сверхприбыль любому, кто рисковал заняться этим колониальным товаром. Чай был одновременно и одной из основных статей импорта, и не менее важным экспортным товаром, обеспечивая колоссальные доходы казне. Но одновременно он считался предметом роскоши, ведь Китай слыл самодостаточным государством, которое не нуждалось в товарах из чужих стран и не спешило отдавать иностранцам своё национальное достояние. Так продолжалось до тех пор, пока в чайную торговлю не пришёл Томас Липтон.


GettyImages-629546131

ЛЕГЕНДАРНЫЕ ПЛАНТАЦИИ. Вывеска над дорогой, ведущей к одной из плантаций Липтона на Цейлоне (Шри-Ланка), 1860 год


Чай с опиумом

Примерно с начала XVIII века всей торговлей этим товаром заправляла в основном британская Ост-Индская компания. Чай производился в Китае, и компания шла на любые ухищрения, чтобы его добыть. Именно она «подсадила» китайцев на опиум, который выращивала в Индии, чтобы хоть как-то вынудить жителей Поднебесной торговать чаем. Впоследствии эта затея вылилась в опиумные войны: правительство Поднебесной сопротивлялось деградации своей нации, но проиграло.

Налоги на чай перекраивали карту мира: в конце концов, по общепринятому мнению, и США появились после так называемого Бостонского чае­пития, ставшего кульминацией протестов против несправедливого налогообложения этого товара властями метрополии. Жители североамериканских колоний были настолько недовольны высокими ставками налогов на этот товар, что разворачивали английские суда и продолжали получать любимый напиток контрабандным путём.

И это притом, что в начале XIX века качество чая в Европе было, мягко говоря, сомнительным. Во-первых, весь он был старым и выдохшимся, поскольку в основном был собран три-четыре года назад. Вначале около года он лежал на китайских складах из-за проблем с транспортировкой, потом примерно столько же на складах Ост-Индской компании. Дальше был долгий путь в Англию, но и там чай не сразу попадал к покупателям. Его задерживали несовершенные логистика и торговля самой метрополии: торговцы вначале избавлялись от ещё более старых запасов чайного листа. Хотя собственно листьев в развесном товаре было обычно не более половины: остальное составляли в лучшем случае цветы, а в худшем — частички веток кустов, а то и вовсе ивовая кора, сено и прочие «наполнители».

Но даже такой чай буквально переверенул жизненный уклад Англии. В силу особенностей состава и приготовления он стал мощным антисептическим средством для обеззараживания воды. Правда, сначала его пили только больные, причём пили по-китайски, то есть с солью, молоком и жиром — так, как до сих пор заваривают чай в Монголии. Позже от лечения перешли к профилактике и к более современным способам заваривания. Но главное, что в итоге во многом благодаря чаю люди смогли массово переселиться в города, не так сильно страдая от ужасной антисанитарии, а это впоследствии дало рабочие руки для заводов.

Кроме того, чай стал основой новой культуры и способствовал развитию мировой торговли. Со временем его начали выращивать в Индии и Африке… Но он всё ещё был дорогим и некачественным. И вот тут за него взялся успешный предприниматель, миллионер Томас Липтон, к тому времени уже лет 20 развивавший собственную сеть магазинов.


GettyImages-3109248

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ. Успех Липтона во многом обеспечила именно реклама: в этой сфере он всегда был на шаг впереди конкурентов


Агрессивный маркетинг

Томас Липтон запомнился современникам как неунывающий и очень изобретательный человек. Его приключения начались ещё до рождения: его родители-шотландцы были вынуждены иммигрировать из Ирландии в годы так называемого «картофельного голода». Их пятый ребёнок, Томас, родился в 1850 году в шотландском Глазго. Его отец некоторое время был чернорабочим, а потом сумел завести небольшую бакалейную лавку, в которой помещалось не больше пяти покупателей. Мальчик помогал родителям в лавке с 8 лет и уже тогда подавал оригинальные идеи. Например, предложил, чтобы яйца продавала только мать Томаса: её маленькие руки создавали впечатление, что сами яйца больше. А с 13 лет, когда умерли его братья и сёстры, он оставил школу святого Андрея (продолжая учиться в вечерней) и ушёл работать закройщиком на текстильной фабрике.

Впрочем, это было не то, чего Томас хотел от жизни. Примерно тогда же ему удалось устроиться юнгой на корабль, курсировавший вдоль побережья Британии, а пару лет спустя, в 1865-м, имея в кармане 8 долларов, он без билета уплыл в Соединённые Штаты. Родителей о своих планах он не предупредил — боялся, что остановят, и только перед самым отплытием забежал попрощаться. Бывшие североамериканские колонии в то время были в глубокой экономической депрессии после войны за независимость. Пять лет он выращивал рис в Южной Каролине, скручивал табачные листья в Вирджинии, да и вообще брался за любую работу. Только к концу своего пятилетнего «американского» периода сумел устроиться в бакалейный отдел большого универмага в Нью-Йорке. Тут Томас Липтон и приобщился к секретам американского маркетинга, от расстановки товаров на прилавках до методов общения с покупателями. И понял, что с этим оружием сможет достичь намного большего у себя на родине, где торговля была куда консервативнее, а рекламные трюки вообще были в диковинку.

Заработав денег, он вернулся в Глазго. В его кармане лежал приличный кпитал в 180 фунтов, на которые он открыл собственную бакалейную лавку Lipton’s Market на Стобкросс-стрит, 101. До чая было ещё далеко. Да и работал Томас день и ночь: и за кассира, и за продавца, и за закупщика, и за управляющего. Но зато нанял карикатуриста, который каждую неделю рисовал новый плакат для витрины. Заботливо разложенные продукты день и ночь подсвечивались газовыми рожками. А однажды к Рождеству в магазине появился «самый большой сыр во всей Шотландии» — и горожане ринулись покупать себе кусочек этого «маркетингового чуда». Впрочем, произошло это не только из-за рекламы и маркетинга: предприниматель обращал самое пристальное внимание и на цены — пытался обойтись без посредников и сам ездил к фермерам, чтобы найти самые дешёвые продукты.

Шотландцы оказались благодарными покупателями. Торговля пошла так хорошо, что сеть Липтона начала расширяться: он скупал конкурентов и лет через пять владел уже двумя десятками магазинов по всей окраине Глазго. А через 10 лет его сеть насчитывала более 200 торговых точек в разных частях королевства, собственные склады и паковальные фабрики. Томас Липтон начал осваивать американский рынок и в 1890 году, в возрасте 40 лет, заработал свой первый миллион фунтов стерлингов.


GettyImages-513669663

ТОЛЬКО ВРУЧНУЮ.Сбор чайного листа на одной из плантаций


Чай по-новому

Именно тогда шотландский предприниматель обратил внимание на чай. Согласно красивой легенде, Томас Липтон решил отдохнуть, отпраздновав достижение миллионной отметки, и отправился на яхте в южные моря. Но внезапно в дороге так заинтересовался чайными плантациями, что высадился на Шри-Ланке и купил там 5 участков. На самом деле, похоже, легенда о путешествии была рассчитана на конкурентов: если бы они узнали, что магнат заинтересовался Цейлоном, цена чайных плантаций могла оказаться намного выше.

Расчёт Липтона был абсолютно прагматичным. Британская Ост-Индская компания к тому времени уже 15 лет как была закрыта, но её консервативные методы торговли были в ходу по-прежнему. Как следствие, чай, который в Британии стал чрезвычайно модным напитком, был доступен лишь зажиточным англичанам, хотя реальный спрос на него был значительно шире.

А Цейлон только что «ворвался» на этот рынок: другой британец, точнее, британский подданный шотландского происхождения Джеймс Тейлор, как раз придумал сажать на острове чайные кусты взамен погибшего от эпидемии грибка кофе. Пообщавшись друг с другом, два шотландца быстро нашли общий язык и организовали поставки. И вот во всех британских поездах появились плакаты, гласившие: «С чайного куста — прямо в чашку». Дальше всё пошло привычным путём, согласно классическим учебникам маркетинга и логистики. Которые, правда, напишут гораздо позже, в том числе и на примерах из бизнеса Томаса Липтона.

Прежде всего Липтон упаковал свой чай: до этого времени он продавался только на развес. В картонной коробке кубической формы можно было купить фунт, полфунта или четверть фунта чая. На ней была изображена девушка с корзиной на голове и факсимильная подпись: Thomas J. Lipton, Tea Planter, Ceylon. А слоганом стала та самая фраза: «С чайного куста — прямо в чашку».

Но действительно ажиотажный спрос возник благодаря цене. В среднем по рынку фунт чая в Британии стоил 3 шиллинга, а Липтон продавал свой по 1 шиллингу 7 пенсов. Для этого ему понадобилось много технических ухищрений. Именно его компании приписывают создание первых канатных дорог, которые ускоряли доставку листьев с высокогорных плантаций на береговые фабрики. Британец организовал на острове чайные аукционы, которые проводятся до сих пор. До этого аукционы проводились только в Британии, причём сорта с разных плантаций не смешивались, а в результате нововведения Томаса Липтона возник новый бренд — готовая смесь «цейлонский бленд».

Примерно тогда же предприниматель приобрёл собственные морские суда. Причём инвестировал большие деньги в инженерные разработки по повышению их быстроходности — не в последнюю очередь благодаря ему в мировом судоходстве возник термин «чайный клипер». Впрочем, их век оказался быстротечен: довольно быстро парусные суда во флоте магната сменили более быстроходные пароходы.

Ещё одной потребительской фишкой Липтона стал подбор чая для конкретных городов: в его компании утверждали, что проанализировали вкус воды в каждой британской местности и сформировали для каждой свой уникальный букет. В 1893 году чайный бренд Lipton был отмечен на всемирной выставке в Чикаго. Пить дешёвый и качественный чай начали во всём мире: по легенде королева Виктория решила, что именно таким образом лучше всего пропагандируется английский образ жизни. Говорят, она также очень полюбила вкус нового цейлонского чая — в результате в 1898 году Томас Липтон был посвящён в рыцари.

Примерно тогда же бизнесмен акционировал свой бизнес. Первый выпуск ценных бумаг принёс ему более 2 млн фунтов стерлингов. При этом ажиотаж среди потенциальных акционеров был так велик, что, например, в Национальном банке Шотландии случилась давка — пришлось вызывать полицию. Денег хватало, и в 1909 году Lipton открыл филиал в Нью-Йорке, а дальше начал экспансию в мировом масштабе.


GettyImages-3325712

ЯХТСМЕН. Сэр Томас Липтон на борту своей яхты «Трилистник» в 1915 году


Экстравагантность

Личная жизнь Томаса Липтона отличалась от жизни большинства основателей «Великих компаний». У него не было многочисленных потомков, которые продолжили дело отца. Он всю жизнь оставался холостяком, но у него было много экстравагантных хобби. Сэр Томас Липтон купил себе яхту и на протяжении несколких лет безуспешно пытался победить в Кубке Америки, стяжав себе славу «почётного неудачника»… И тем самым ещё больше разрекламировал своё дело и в Новом, и в Старом Свете. В его обществе любили поплавать по морю короли Эдвард VII и Георг V. По суше он также передвигался с шиком: запрягал не менее трёх пар лошадей и практически никогда не пользовался поездами.

Впрочем, когда началась Первая мировая война, он отдал свои яхты в распоряжение Красного Креста для перевозки волонтёров-медиков в Сербию. Сам он посетил эту страну как раз в разгар эпидемии тифа. Объез­жал госпитали, общался с бойцами, и все они отмечали его скромность. Он готов был фотографироваться с простыми сербами и заказывал в ресторанах только ту еду, которую могли себе позволить окружающие люди, принимал участие в традиционной рыбалке и сборе ягод.

Когда в 77 лет Липтон отошёл от управления компанией, акционеры назначили на его место Джорджа Биля и Александра Первеса. А старик завещал все свои миллионы на благотворительность. Умер он в октябре 1931 года и был похоронен в родном Глазго.

Международные корпорации начали скупать акции Lipton ещё при жизни сэра Томаса. Магазины были проданы в 1929 году сети Home and Colonial Stores, и сейчас многие из них работают под маркой Presto. Контрольный пакет чайной компании основатель продал ещё в 1927-м, а позже избавился и от оставшихся акций. Концерн Unilever начал поглощение его торговой марки в 1938 году, купив американский и канадский бизнес, а в 1972-м завершил покупку всего дела. Бутилированный холодный чай Lipton Iced Tea сейчас производится совместно с Pepsi, а самой старой торговой маркой остаётся Lipton Yellow Label: она основана ещё в 1890 году.


Lipton в цифрах

  • Более 30% всех продаж чая в количественном выражении в мире приходится на Lipton
  • 250 млн чашек чая Lipton выпивают в мире за один день
  • Свыше 11 тыс. га занимают плантации, на которых выращивается чай этой марки
  • Ежегодно на них собирают примерно 200 тыс. т чайных листьев

Теги: , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти