Бриллианты навсегда

Взлёт и падение корпорации De Beers. Три истории алмазного рынка с прологом и эпилогом


Эта статья была опубликована в номере 8 (469) за 26.02.2016 журнала «Фокус»


Пролог

Однажды молодой пастух Эрасмус Якобс, сын фермера из окрестностей Кимберли, что на Оранжевой реке, берущей начало в Драконовых горах, нашёл маленький блестящий камешек и прихватил его с собой, чтобы играть с друзьями в бабки. Через некоторое время камешек попался на глаза соседу Якобсов, Шалкуван Ньекирку, который, посоветовавшись с другими уважаемыми горожанами, отправил его в обычном почтовом конверте доктору Уильяму Атерстоуну, главному геологу Капской колонии. Через некоторое время пришёл ответ: «Это алмаз. Вес 21,25 карата».

Так 150 лет назад, в 1866 году, началась история самого знаменитого месторождения алмазов Южной Африки. Год спустя жёлтый 10-каратовый бриллиант «Эврика», получившийся после огранки найденного Эрасмусом алмаза, уже экспонировался на Парижской выставке. В эти же дни дети фермеров Якобса и Ньекирка нашли ещё один блестящий камешек весом уже в 83,5 карата. Алмаз получил название «Звезда Южной Африки», и скоро на Оранжевой реке началась настоящая алмазная лихорадка. За следующие полвека только из одной шахты «Большая дыра» около города Кимберли 30 тыс. старателей, работавших ежедневно, кирками и лопатами извлекли 22,5 миллиона тонн грунта, из которого было добыто 2,7 тонны алмазов.


big-Beers

КАРЬЕР «БОЛЬШАЯ ДЫРА». Из этой шахты в Кимберли — одной из первых в Южной Африке — было извлечено 22,5 млн т грунта, перелопаченного старателями в поисках алмазов


От помпы к мировому господству

В 1871 году в Кимберли в поисках алмазной удачи приезжают братья Сесил и Герберт Родсы. Они приобретают несколько перспективных участков у семьи местных фермеров. Эта семья, купившая землю под Кимберли несколько лет назад всего за 50 фунтов, в итоге распродала её старателям за 60 000 фунтов — и, совершенно счастливая, исчезла из мировой истории. В отличие от фамилии: в 1880 году Сесил Родс назвал свою компанию в честь бывших владельцев своего первого участка — De Beers.

small_2

«Мир почти весь поделён, а то, что от него осталось, сейчас делится, за­воё­вы­вается и колони­зуется. Как жаль, что мы не можем добраться до звёзд, сияющих над нами в ночном небе! Я бы аннексировал планеты, если бы смог; я часто думаю об этом. Мне грустно видеть их такими ясными и вместе с тем такими далёкими»

Сесил Родс

С добычей алмазов братьям Родс особо не повезло. Примерно тогда же Герберт к бизнесу охладел, но Сесил увидел проблему, которая объединяла всех старателей: первые неглубокие алмазные шахты истощались, а глубокие затапливала вода. Он купил единственную в регионе паровую помпу: в оплату за откачку принимались алмазы и паи. К моменту появления De Beers Mining Company — её Сесил Родс открыл уже не с братом, а с партнёром Чарльзом Раддом — они уже имели долю в доброй половине артелей, снабжая их буквально всем: от оборудования до провианта.

До открытия южноафриканских месторождений алмазы, особенно крупные, были камнями не только красивыми, но и редкими, что обеспечивало их высокую ценность. Теперь становилось понятно, что доступных запасов алмазов больше, чем большинства драгоценных камней. И что если продолжать добывать их такими же темпами, алмазы быстро и бесповоротно обесценятся. И вот у Сесила Родса появляется масштабный план, для осуществления которого нужны были большие деньги. Он отправляется в Лондон… И ко всеобщему изумлению возвращается оттуда с 1,4 млн фунтов от банка Ротшильдов.

За эти деньги Родс с Раддом принялись скупать все алмазодобывающие активы, до которых могли дотянуться. А тех, до кого дотянуться не получилось, ждал неприятный сюрприз: группа европейских банков во главе с Ротшильдами заключила с De Beers эксклюзивный контракт на закупку алмазов. Благодаря этому Родс душит любое сопротивление и в 1888  году добивается поглощения своего крупнейшего конкурента, владевшего большей частью месторождения Кимберли. Объединённая компания получает название De Beers Consolidated Mines. Через четыре года Сесил Родс контролирует 90% мирового производства алмазов. И делает следующий шаг.

В 1892 году начинает работать Diamond Syndicate Ltd. — международный картель, призванный взять под контроль торговлю алмазами во всём мире. Сразу после этого De Beers сокращает добычу на 40%. Так реализуется концепция, под которую Ротшильды вошли в бизнес Родса: «Если в мире останутся всего четыре человека, алмазов должно хватить только на двоих». Diamond Syndicate не только продаёт добываемые De Beers алмазы, но и скупает выбрасываемые аутсайдерами на рынок мелкие партии, поддерживая контролируемый дефицит.

Однако в начале ХХ века крупные месторождения алмазов открыли в Анголе, Бельгийском Конго, Намибии. Их контролировали немецкие монополии, бросившие вызов лондонскому Алмазному синдикату. Рынок был завален сырьём, у синдиката не хватало средств для скупки излишков, цены падали. Ювелиры поначалу радостно закупали подешевевшее сырьё. Но затем столкнулись с обвалом спроса: вопреки традиционной логике, покупатели бриллиантов не хотели, чтобы они дешевели. Ситуацию со спросом усугубила Первая мировая война. К середине 1920-х алмазный рынок лежал в руинах, акции De Beers подешевели в несколько раз. Сесил Родс не увидел крушения своего детища: он умер в 1902-м, не оставив наследника. Но, к счастью для его компании, у Сесила Родса обнаружился идейный последователь.

В 1917 году Эрнест Оппенгеймер с помощью банка Дж. П. Моргана провернул на южноафриканском рынке золота то же, что тридцатью годами ранее Родс сделал на алмазном. В 1926 году основанная им Anglo-American PLC стала крупнейшим акционером De Beers, а сам Оппенгеймер — её генеральным директором. Он продолжал скупать месторождения и алмазные биржи, одновременно сокращая добычу. К началу 1930-х De Beers с Оппенгеймером во главе контролировала уже 95% мирового рынка алмазов. О том, что это значило, говорит следующий факт. В годы Второй мировой войны США понадобилось много технических алмазов для оборонной промышленности. Но Оппенгеймер отказался увеличивать поставки, чтобы не разбалансировать рынок. Ему напомнили, с кем он имеет дело, но бизнесмен был непреклонен. Ему запретили въезд в США. Никакой реакции. Тогда США запретили деятельность De Beers как нарушающую антимонопольное законодательство. Оппенгеймер только пожал плечами.

А в конце 1950-х, когда в Якутии открыли крупные месторождения алмазов, Оппенгеймер сумел сделать советскому правительству предложение, от которого оно не смогло отказаться. И компания из ЮАР, столп апартеида, эталон империалистического капитализма, словом, воплощённое зло с точки зрения коммунистической идеологии, втайне от советского народа взяла под контроль весь экспорт алмазов из СССР.


Обручальное кольцо — не простое украшенье

1971 год. Джеймс Бонд получает задание расследовать похищение огромной партии южноафриканских бриллиантов. В Амстердаме Бонд знакомится с девушкой по имени Тиффани. Агент 007 узнаёт, что за кражей алмазов стоит террористическая организация S.P.E.C.T.R.E., которая с их помощью хочет увеличить мощность своего космического лазера.

01(121)

СИМВОЛ. Легендарная Мэрилин Монро была далеко не первой, кто продвигал идею о бриллиантах как «лучших друзьях девушки». Но, безусловно, стала самым ярким образом всемирной компании De Beers

Седьмой фильм киноэпопеи о британском суперагенте «Бриллианты навсегда» был снят по заказу корпорации De Beers и почти дословно повторял в названии главный рекламный слоган корпорации. Девиз A diamond is forever был придуман в 1947-м, став одним из эталонов рекламного творчества и ознаменовав новую эру маркетинга De Beers. Но самый гениальный маркетинговый ход корпорация предприняла девятью годами ранее.

В 1933-м закончилась Великая депрессия, из которой Оппенгеймер вывел De Beers абсолютным гегемоном алмазного рынка. В этом же году начала работу созданная им Central Selling Organisation, заменившая на оптовом рынке Diamond Syndicate Родса. Всё было готово для получения гигантских прибылей, но продажи не росли. За два десятилетия аристократия, бывшая главным потребителем ювелирных бриллиантов, практически исчезла как класс.

В 1938 году De Beers нанимает филадельфийское рекламное агентство N.W. Ayer и ставит ему задачу: увеличить спрос на бриллианты при условии, что цена на них будет расти. N.W. Ayer провело масштабное исследование и обнаружило, что бриллиант считался предметом роскоши, предназначенным только для сверхбогатых. Чтобы продавать больше, необходимо было ввести бриллиант в жизнь человека со средним уровнем дохода. А поскольку никакой практической пользы от бриллиантов нет, их покупку следовало сделать максимально эмоциональной. Так родилась одна из самых выдающихся маркетинговых стратегий в истории.

Молва приписывает Сесилу Родсу идею производить столько алмазов, сколько людей вступало в брак. Якобы он даже провёл тайную всемирную перепись населения, чтобы выяснить это количество. Впрочем, это не более чем байка: традицию дарить кольца с бриллиантами при обручении только предстояло создать рекламному агентству N.W. Ayer.

Цель агентства заключалась в том, чтобы каждый мужчина, делая предложение женщине, чувствовал себя вынужденным приобрести именно бриллиантовое обручальное кольцо.

N.W. Ayer начинает беспрецедентную рекламную кампанию, призванную изменить представления американцев о романтических отношениях. В неё вовлекают знаменитостей: пресса рассказывает о звёздных предложениях руки и сердца, подробно останавливаясь на описаниях подаренных колец, размере бриллиантов и их стоимости. Модельеры заговорили о новых «бриллиантовых» тенденциях. А в своей рекламе De Beers инструктирует потребителей, как правильно выбрать драгоценный камень, чтобы гордиться им, независимо от того, каков его размер… Наконец, к 1940-му N.W. Ayer стала проталкивать идею о том, что для мужчины прилично купить невесте кольцо стоимостью в его месячную зарплату… В результате с 1938 по 1941 год продажи De Beers только в США выросли на 55%.

Придуманный в 1947 году копирайтером N.W. Ayer Мэри Френсис Герети слоган «Бриллиант — это навсегда» не только закреплял связь кольца с вечной любовью, но и препятствовал перепродаже бриллиантов, что было критически важно для такого вообще не портящегося товара.

В 1949 году в бродвейском мюзикле Кэрол Чэннинг впервые исполнила песню, в которой были такие слова: «Мужчины остывают, Когда девушки стареют, В итоге мы все теряем привлекательность, Но прямоугольные или грушевидные, Эти камни сохраняют свой облик. Бриллианты для девушки лучшие друзья». Всемирную популярность эта песня завоевала 10 лет спустя, когда в фильме «Джентльмены предпочитают блондинок» её спела Мэрилин Монро.

Через два года после премьеры «Джентльменов…» другой эталон красоты и стиля — Одри Хепбёрн — снялась в фильме, где кольцо с бриллиантом играет одну из главных ролей. За кадром остаются подробности: к примеру, что ювелирный дом Tiffany & Co, вокруг которого вертится сюжет фильма, — старейший деловой партнёр De Beers, входящий в узкий круг так называемых сайтхолдеров, напрямую закупающих алмазы у Central Selling Organisation. Или о том, что все ювелирные изделия для фильма «Бриллианты навсегда» изготовил ещё один дистрибутор De Beers — David Morris Jewellers.

Масштабные усилия не пропали даром. В начале 1970-х 80% женщин в США считали кольцо с бриллиантом главным символом вечной любви и непременным атрибутом свадьбы. Вершиной маркетинговой политики, задуманной ещё в 1930-х, стал гениальный в своей простоте ход: De Beers незаметно убедила людей, что теперь прилично потратить на бриллиантовое кольцо к свадьбе не одну, а две месячные зарплаты.

Именно на эти годы приходится пик могущества De Beers. Практически каждый алмаз в мире продаётся по строгой процедуре. 10 раз в год корпорация собирает в Лондоне не более 100 дистрибуторов-сайтхолдеров, которых отбирает каждые три года. Им вручают по коробке с необработанными алмазами и указанной ценой на них. Никаких переговоров или торгов: покупатель либо платит, либо уходит с пустыми руками. Сайтхолдеры обязуются не перепродавать приобретённые необработанные алмазы — De Beers добывает ровно столько алмазов, сколько продаёт сайтхолдерам, предотвращая перепроизводство и управляя ценами. Теперь корпорация могла уверенно повторить вслед за своим основателем Сесилом Родсом: «Я чувствовал себя Богом — ни больше ни меньше».

Но пока De Beers почивала на лаврах мирового господства, буквально у неё под носом зрел настоящий заговор, который мог бы стать сюжетом для очередной серии саги о Джеймсе Бонде.


Раскольник из Ташкента

small_EurekaDiamond2

«ЭВРИКА». Этот алмаз весом в 21,25 карата положил начало южноафриканской алмазной лихорадке и могуществу De Beers

В том же году, когда на экраны вышел фильм «Бриллианты навсегда», в Израиль из Ташкента репатриировалась семья Льва Леваева. После службы в израильской армии Леваев работал шлифовщиком алмазов, а скоро основал собственный гранильный бизнес. Развивался он более чем успешно: Леваев одним из первых в мире стал применять для огранки программное обеспечение и лазеры. «Его гениальность, — отозвался о Льве Леваеве Чарльз Уиндхэм, соучредитель компании International Diamond Consultants, — проявилась в умении приспособить новейшие технологии к конкретным нуждам рынка». Скоро выяснилось, что у гениальности Льва Леваева есть и другие грани.

В начале 1980-х Леваев с ещё одним эмигрантом из СССР, Аркадием Гайдамаком, начинают работать в Анголе. Их консорциум Africa-Israel занимается разнообразными торговыми операциями. Настолько разнообразными, что для их прикрытия компания привлекает двух отставных руководителей «Моссада» Дани Ятома и Меира Дагана.

К 1987 году ювелирная компания Леваева стала одним из крупнейших производителей бриллиантов в мире, и De Beers пригласила его войти в число своих сайтхолдеров. Тем временем на бывшей родине Леваева начинаются процессы, которые раскрывают перед предпринимателем новые горизонты. Он становится посредником в распродаже бриллиантов из советского Гохрана. Скоро до De Beers дошли слухи о проникновении на рынок значительных «левых» партий советских алмазов. Леваев теряет место в «придворном» пуле ювелиров De Beers, но не теряет деловой кураж.

Пользуясь связями с высшим руководством СССР, Леваев и Гайдамак договариваются о реструктуризации и выплате советского долга Анголы. В качестве комиссионных компаньоны получают 18% в ангольском алмазном руднике «Катока», четвёртом в мире по запасам алмазов. И выводят ангольские алмазы на рынок, минуя синдикат.

К этому времени Леваев находится уже в откровенно враждебных отношениях с De Beers, чью монополию он разрушает сначала тайно, а затем и явно. Но новому алмазному принцу негодование империи Оппенгеймера нипочём: он умеет играть по таким правилам, о которых De Beers знает разве что по фильмам о Джеймсе Бонде. «Никто не будет мне указывать, как делать бизнес. Я вырос в Советском Союзе. Я знаю, что такое страх. Я помню, как меня били в школе. Ещё тогда я сказал себе, что больше никогда и никого не буду бояться», — говорил о себе Лев Леваев. Для развития своего бизнеса израильский бизнесмен поддерживает максимально близкие отношения с лидерами и наиболее влиятельными бизнесменами на рынках своего присутствия: прежде всего в странах бывшего СССР и в Африке.

К концу ХХ века он контролирует значительную часть добычи, обработки и экспорта алмазов в РФ. В 1999-м получает эксклюзивное право экспортировать алмазы из Анголы. В 2000 году Leviev Group получила долю в крупнейшей намибийской алмазной компании Namco. А вскоре Леваев заканчивает построение первого вертикально интегрированного холдинга на алмазно-бриллиантовом рынке: к добывающим и обрабатывающим предприятиям он добавляет ювелирную розницу и собственные ювелирные бренды.

Следом за Львом Леваевым «бунт» против всесилья De Beers подняли несколько стран — добытчиков алмазов: российская «АЛРОСА», канадская BHP Billiton и бразильская Rio Tinto вышли на рынок напрямую. В результате доля De Beers на оптовом рынке снизилась до 40%.

14 ноября 2011 года компания Anglo American выкупила у семьи Оппенгеймеров за $5,1 млрд долю в 40% De Beers. В самой Anglo American, основанной Эрнестом Оппенгеймером, у его потомков осталось всего 2%. Ники Оппенгеймер, внук Эрнеста, подал в отставку с поста СЕО De Beers. «Это важное и трудное решение, так как моя семья была в алмазной промышленности более 100 лет и являлась частью De Beers более 80 лет» — так прокомментировал он закат эпохи Оппенгеймеров.


Эпилог

Несмотря на революционные изменения, рынок алмазов и бриллиантов остаётся стабильным. Никакие социальные и экономические катаклизмы не могут поколебать его устойчивость. В отличие от событий вековой давности, игроки, несмотря на конфликты и конкуренцию, похоже, научились договариваться и регулировать цены — ко всеобщему удовольствию.

«Основные игроки в нашей отрасли показали, что они придерживаются дисциплины, — прокомментировал текущую ситуацию главный исполнительный директор Petra Diamonds Ltd. Йохан Диппенаар в интервью Bloomberg. — Мы не такие, как большинство людей. Это очень стабильный рынок».

Недовольной остаётся только корпорация De Beers: в помощи всемирного алмазного полицейского мир, похоже, больше не нуждается.


De Beers в цифрах

  • $4,7 млрд — доход De Beers в 2015 году ($7,1 млрд
    в 2014-м)
  • $571 млн — операционная прибыль De Beers в 2015 году ($1,4 млрд в 2014-м)

Факты

  •  В честь Сесила Родса были названы Южная и Северная Родезия — сейчас Зимбабве и Замбия.
  •  Барни Барнато, чью компанию поглотил Сесил Родс, по соглашению о слиянии стал пожизненным президентом корпорации De Beers. Но через 9 лет при неизвестных обстоятельствах он упал с борта парохода около острова Мадейра и утонул.
  •  Самый большой алмаз в мире — «Куллинан» (или «Звезда Африки») — был найден в 1905 году в 40 км от Претории. Его масса до разделения составляла — 3106,75 карата (621,35 грамма).
  •  Самый большой в мире бриллиант — Golden Jubilee весом 545,67 карата изготовлен из алмаза, найденного в 1985 году в южноафриканской шахте компании De Beers.
  •  Самый дорогой в мире бриллиант — «Розовая звезда» весом 59,6 карата — в 2013 году был продан на аукционе в Женеве за $74,1 млн.


Теги: , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти