На шаг впереди

Делать то, на что не решаются другие. Стремиться не к прибыли, а к совершенству. Обогатить теорию бизнеса. Всё это история Toyota Motor


Эта статья была опубликована в номере 42 (453) за 23.10.2015 журнала «Фокус»

21 октября 2015 года наступило то фантастическое будущее, которое пытались предугадать сценаристы второй части культовой кинотрилогии Роберта Земекиса «Назад в будущее». Лидер мирового автопрома — концерн Toyota Motor запустил по этому случаю масштабную рекламную кампанию, лицами которой стали Майкл Джей Фокс и Кристофер Ллойд — актёры, воплотившие на экране Марти Макфлая и доктора Эмметта Брауна. Партнёрство не случайно — Toyota продвигала в этом фильме свой пикап Hilux.

Предложить американцам, традиционно выбиравшим пикапы Ford, Dodge и Chevrolet, «японца» было необыкновенной наглостью. Но Toyota часто делала именно то, чего от неё ожидали в последнюю очередь. К примеру, столкнувшись с техническими проблемами, из-за которых Toyota Motor в 2008–2012 годах была вынуждена отозвать миллионы автомобилей, руководство концерна приняло решение сосредоточиться на качестве в ущерб количественным показателям. В итоге в первом полугодии 2015-го Toyota уступила место лидеру мирового автопрома концерну Volkswagen AG, продавшему 5,04 млн автомобилей против 5,02 млн у японцев. Но судя по последним событиям с VW, для Toyota это не более чем тактическое отступление, каковых и до того хватало в 85-летней истории компани.

Начало

Если бы основателю японского автоконцерна попались более упрямые родители, мир мог бы остаться без этой автомобильной марки: по традиции Сакичи Тойода должен был унаследовать ремесло отца и стать плотником. К счастью, старший Тойода не возражал против увлечения сына изобретательством, хотя об автомобилях в конце позапрошлого столетия речь вообще не шла. В 1880-м двадцатитрёхлетний Сакичи изобрёл ткацкий станок, который во многом превосходил те, что были на рынке. А через пятнадцать лет он уже владел успешной компанией Toyoda Automatic Loom Works, производящей одежду и ткани.

В сторону автомобилей история повернулась только в 1930-х, когда сын основателя, блестящий выпускник Токийского университета по специальности «промышленная инженерия» Киитиро Тойода, с благословения отца продал патенты на его изобретения английской Platt Brothers & Со. Полученные за них 100 000 фунтов он потратил на создание своего автомобиля.

Назвать его «своим» можно было лишь с натяжкой: в то время у Ford и Chevrolet уже были локальные производства в Японии, и инженеры Тойо­ды копировали автомобили американцев в полном соответствии с народной мудростью о том, что создать что-то новое можно, лишь достигнув совершенства в подражании. В общем, первый автомобиль Тойоды — Model A1 был сборником откровенных цитат американского автопрома.

Дела шли в гору, и в 1937-м автомобильное подразделение было выделено в отдельную компанию — Toyota Motor Corporation. Одну букву в названии поменяли «по феншую»: японский иероглиф «Д» рисуется девятью мазками, а число «9» на Востоке — несчастливое, в то время как иероглиф «Т» в восемь мазков — число удачи. Случайно это или нет, но в том же году Toyota получила государственный заказ на изготовление 3000 грузовиков на сумму, равную стартовому капиталу, — 100 000 фунтов.

Модель G1 была простой машиной с примитивной технологией изготовления, внешне чем-то напоминавшей знаменитую «полуторку» — и та и другая во многом были «списаны» с грузовика Ford AA. Впрочем, японец был даже попроще версии, выпускавшейся в СССР, и стал ещё «проще» во время войны, когда Toyota работала исключительно для нужд императорской армии: к примеру, к концу Второй мировой на него ставили только одну фару.

Почти с нуля

После войны Киитиро Тойода начал практически с чистого листа. Полувосстановленный после бомбардировок американцев завод Toyota в городе Коромо выпускал моторы для лодок, утюги, чайники и даже ложки и кастрюли, не брезгуя ничем, что могло помочь компании выжить. Одновременно Киитиро обивал пороги оккупационной администрации, добиваясь от американцев разрешения на возобновление выпуска автомобилей.

Разрешение было получено, и Тойо­да вновь начал делать грузовики, но в 1948-м в Японии разразился жесточайший финансовый кризис. Инфляция достигла таких масштабов, что долг Toyota Motor Corporation в восемь раз превысил её стоимость. К началу 1950-х компания уже пережила первую за всю свою историю забастовку рабочих — Тойода был вынужден уволить 1600 сотрудников, почти пятую часть персонала. Из солидарности компанию покинул и весь топ-менеджмент. Киитиро так и не оправился от этого удара — он тоже ушёл из компании и через два года умер.

Его сын Эйдзи Тойода пытался спасти компанию, договорившись с Ford о вхождении в концерн. Сделку сорвала война в Корее: власти США запретили американским автомобилестроителям делиться конструкторскими наработками с азиатскими компаниями. Но эта же война спасла компанию Тойоды: армии США были нужны автомобили, и она надолго обеспечила японцев заказами.

К этому времени Эйдзи Тойода прошёл стажировку в Ford и изучил заводы других американских автопроизводителей. Он увидел, что технологии на этих заводах не менялись с тридцатых годов, а нестыковка этапов производства приводила к созданию огромных запасов комплектующих. А ещё он для себя решил, что в создании автомобилей у американцев нет ни философии, ни системы. Но главное — в Америке Эйдзи Тойода познакомился с идеями экономиста и теоретика менеджмента Питера Друкера, который в то время консультировал General Motors. По Друкеру в бизнесе должны выживать только лидеры перемен — те, кто чутко улавливает тенденции изменений и мгновенно приспосабливается к ним.

Это вполне соответствовало той философии, которой с детства учил Эйдзи Тойоду отец. Эйдзи знал, что нужно делать.

Принципы производства

По возвращении из США Эйдзи Тойода утром приходил на свой завод, часами наблюдая за производством и подмечая многое, что неминуемо укрылось бы от беглого взгляда.

Первым его нововведением стали расставленные по цехам коробки, в которые любой сотрудник мог опустить записку с любыми пожеланиями и предложениями. Специальная комиссия внимательно изучала их, и если какие-либо внедряла, автор получал премию. Так зарождалась Toyota Production System (TPS) — основа философии Toyota Motor и один из главных секретов успеха концерна.

Но главная заслуга по внедрению этой философии принадлежит Тайити Оно, начавшему карьеру в Toyota в начале 1930-х с простого служащего. В начале 1950-х Оно, в то время управляющий цеха сборки автомобилей на заводе в Коромо, вспомнил об одной особенности прядильных машин компании: при случайном обрыве нити они самостоятельно отключались. Тайити нашёл способ применить «текстильную фишку» на автопроизводстве. Если рабочий замечал бракованную деталь или неправильно установленный компонент, он был обязан дёрнуть за специальный шнур и остановить конвейерную ленту. Таким образом, брак выявлялся на ранней стадии производства и ликвидировался с минимальными потерями.

Процесс постепенных, но постоянных улучшений, внедрённый в компании, был назван кайдзен («кай» по-японски — перемена, «дзен» — мудрость). Его философия подразумевала, что предложения об усовершенствовании должны поступать снизу, а не сверху. Задача менеджеров — внимательно прислушиваться к предложениям и анализировать их. Примерно тогда же в арсенале компании появилась концепция «точно в срок», позволяющая производить и поставлять продукцию небольшими партиями в самые сжатые сроки, и «бережливое производство», в которой участвовал каждый сотрудник.

Toyota-History1

ТА САМАЯ COROLLA. Так выглядел сборочный конвейер легендарной модели в 1960-х


Go West

В начале 1950-х после серьёзной модернизации своих предприятий Эйдзи Тойода решил, что пришло время выйти на американский рынок. Так в США в 1957 году появился японский седан Toyota Crown.

Первый блин вышел комом: небольшой автомобиль не соответствовал представлениям американцев о хорошей машине и был слишком медленным. Но, руководствуясь философией кайдзен, уже через три года японцы поставили на рынок улучшенную версию Crown: с «американским» дизайном и габаритами, но по-прежнему малолитражным и экономным, хотя и мощным двигателем. В следующие годы, когда первые представители послевоенного поколения беби-бумеров доросли до университетской скамьи, недорогой экономный автомобиль пошёл на ура.

Следующим прорывом стала Toyota Corolla — культовый автомобиль, ставший в конце 1960-х самым продаваемым в мире. Залог его популярности — постоянное техническое усовершенствование и «миграция» инноваций с дорогостоящих моделей, куда их изначально устанавливали, в модели экономкласса.

В 1972 году концерн продал в США миллионный автомобиль. Но настоящий рывок в завоевании американского рынка Toyota сделала только через год, когда на мир обрушился нефтяной кризис, из-за которого взлетели цены на топливо. Спрос на экономичные автомобили Toyota резко вырос. Было ли это случайностью? Едва ли. Скорее результатом следования принципу быть «на шаг впереди» своего времени.

В этом же ключе было принято и неожиданное для многих решение подписать в 1982 году долгосрочный договор о сотрудничестве с главным конкурентом — компанией General Motors, которая переживала тяжёлые времена. Возможно, Эйдзи Тойо­де нужно было совсем немного, чтобы добить детройтского автогиганта, но вместо этого он решил протянуть ему руку. Японцы предоставляли американским коллегам свои технологии производства, а сами учились управлять производством за рубежом, находить поставщиков и понимать психологию американского потребителя.

К этому моменту Toyota окончательно утвердилась в роли крупнейшего автомобильного производителя Японии, занимающего третье место в мире по объёмам производства после GM и VW.


Toyota Motor в цифрах

  • Доход в 2014 году: $12,6 млрд
  • $195,06 млрд — капитализация по состоянию на октябрь 2015 года
  • $28,9 млрд — стоимость бренда Toyota, больше, чем у любой другой автомобильной марки (оценка Millward Brown)
  • $18,1 млрд чистой прибыли по итогам 2014 финансового года — больше совокупной прибыли General Motors Co. и Volkswagen AG (№1 и №3 по автопродажам в первом полугодии 2015 г.)
  • 338 875 сотрудников по всему миру
  • 46 заводов в 26 странах

Lexus и Prius

К началу 1980-х бренд Toyota ассоциировался с небольшими, экономичными и недорогими автомобилями. Это была «тихая гавань», которая гарантировала стабильный доход на долгие годы. Но Эйдзи Тойода остался верен себе, поставив своим менеджерам задачу сломать сложившийся стереотип, создав новый бренд премиум-автомобиля. Так в 1989-м появился Lexus.

До этого вне конкуренции на американском премиальном рынке был Mercedes-Benz. Но в первый же год продажи Lexus в США обогнали немцев.

Легендарный инженер Итиро Сузуки, возглавлявший группу по созданию нового автомобиля, уверен: главная причина успеха Lexus в том, что машина стала отражением японской культуры и, конечно, символом японского качества.

Ещё одна ниша покорена, но в концерне снова пытаются заглянуть в будущее. В 1995 году на должность президента Toyota Motor впервые за долгие годы был назначен человек не из семьи Тойода — Хироши Окудо. Именно он потребовал на год ускорить презентацию первого в мире серийного гибридного автомобиля Toyota Prius. Многие топ-менеджеры концерна были против огромных вложений, которых требовал проект: по разным оценкам, на Prius было потрачено от сотен миллионов до миллиарда долларов. Чтобы вернуть эти инвестиции, нужно было продавать около 300 000 гибридных автомобилей в год. На такие объёмы компания вышла только в 2008 году, когда продажи гибрида продолжали расти, невзирая на кризис.

Окудо не ошибся, по крайней мере, относительно Японии и США, где экологичность имеет огромное значение. Следом Toyota стала комплектовать гибридными силовыми установками и Lexus. В 2014 году доля гибридных авто в продажах Toyota уже составила свыше 40%. К 2020 году концерн планирует перевести на собственную гибридную технологию Hybrid Synergy Drive всю линейку своей продукции, не повышая при этом цен. А к 2050 году в планах Toyota – прекращение производства бензиновых автомобилей.


150773989

«Мы гнались за ростом, не успевая развивать свою компанию и своих сотрудников»

Акио Тойода об отзыве проблемных автомобилей

Возврат к истокам

Сын Эйдзи Тойоды и правнук основателя компании Акио Тойода стал президентом Toyota Motor в самое тяжёлое для концерна время — в июне 2009 года. Тогда массового закрытия предприятий удалось избежать лишь благодаря беспрецедентной гос­помощи: Toyota Motor, впервые за 60 лет закончившая год с убытком в $4,2 млрд, для выхода из пике получила $3 млрд кредита от государства. Но кризис был только первым ударом.

29 августа 2009 года автомобильный коврик в машине американца Марка Сейлора смялся и удерживал педаль газа в нажатом состоянии, пока машина не вылетела с трассы. Марк и три члена его семьи погибли. Впоследствии на специальных слушаниях в конгрессе выяснилось, что первая жалоба на автомобильный коврик Toyota прозвучала ещё в 2003 году.

К слушаниям в конгрессе Акио Тойода подготовил письменные показания. «Мы гнались за ростом, не успевая развивать свою компанию и своих сотрудников», — объяснял он случившееся. Спустя месяц после трагедии Toyota объявила об отзыве 4,2 млн машин для замены ковриков. А в январе 2010-го отозвала ещё 2,3 млн автомобилей в связи с неисправностью «залипающей» педали газа. Потом пришлось отозвать и почти 400 тыс. Prius из-за неполадок с тормозами. Самый крупный разовый отзыв произошёл в 2012 г., когда под него попали 7,4 млн автомобилей, «чёрным» стал и апрель 2014 г., когда Toyota из-за пяти дефектов отозвала 6,4 млн автомобилей.

«Мы были как дерево, которое растёт слишком быстро», — говорил об этом Акио Тойода. Потери Toyota Motor только в 2010 году составили около $2 млрд — без учёта потерь автодилеров от нераспроданных машин и падения капитализации: только за февраль 2010-го акции Toyota Motor упали почти на 20%. А Тойода даже пообещал не строить новых заводов до 2016 года — под его руководством рост продаж перестал быть для компании приоритетом.

Грандиозный скандал в концерне Volkswagen AG, фальсифицировавшем при помощи специального оборудования данные экологических тестов, только подтвердил правильность решения Toyota. Теперь VW вынужден отозвать около 8 млн автомобилей только в ЕС, кроме этого, ему грозит штраф $18 млрд.

И хоть маркетологи Toyota и сейчас считают, что из-за падения цен на нефть, подрывающего спрос на гибриды, в 2015 году Toyota удастся продать не более 10,15 млн автомобилей, то есть на 1% меньше, чем в 2014-м, судя по всему к концу года Toyota вернёт себе пальму первенства. Спокойно и уверенно. Без гонки на выживание.


НАЗАД В БУДУЩЕЕ

Спустя четверть века Toyota вернулась «к корням»: качеству вместо количества и рекламе с проверенными временем Доком Эмметтом Брауном и Марти Макфлаем

1

1

Toyota Hilux, в антураже 1980-х
2

2

Марти и Док во второй части трилогии «Назад в будущее»
3

3

Кадр из рекламы образца 2015 года

Теги: , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти