Быстрый и богатый

40 лет назад открылся первый магазин сети Zara. Революционные управленческие решения превратили сеть в глобального мирового лидера


Эта статья была опубликована в номере 37 (448) за 18.09.2015 журнала «Фокус»

jose_maria_castellano

АРХИТЕКТОР ZARA. Хосе Мария Кастеллано — человек, перевернувший мир моды

Его зовут Хосе Мария Кастеллано. Ему 68 лет. В недавнем прошлом он председатель правления NCG Banco — небольшого банка в испанской Галисии, а сейчас старший советник по стратегическим вопросам банковской группы N.M. Rothschild. Но известен он совершенно другим. 30 лет назад он перевернул индустрию моды и сделал своего тогдашнего босса самым богатым человеком в Европе.

В 1984 году Кастеллано пришёл наниматься на работу к Амансио Ортеге — успешному, но мало кому знакомому даже в Испании предпринимателю. Ортеге к тому времени принадлежали две швейные фабрики и сеть магазинов одежды, разбросанных по всей Испании. Бизнесмен только что открыл логистический центр и искал менеджера, способного наладить его работу. Он объяснил претенденту, что перед логистикой компании скоро будет стоять очень сложная задача: Ортега планировал выйти за границы страны, чтобы составить конкуренцию на европейском рынке самому H&M.

«У меня есть идея, — вдруг сказал претендент, — как оставить H&M и всех остальных далеко позади. Но она настолько сумасшедшая, что вы вряд ли даже станете слушать». Неожиданно для Кастеллано Ортега не просто его выслушал, но и назначил исполнительным директором предприятия, созданного, чтобы реализовать эту сумасшедшую идею. Так началась экспансия Zara.

В 40 лет жизнь только начинается

Амансио-Ортега-Гаона1

«У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продаётся, мы можем наполнить коллекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней»

Амансио Ортега Гаона, основной акционер Inditex

С лёгкой промышленностью Амансио Ортега Гаона связался в 13 лет, в 1949-м, когда бросил школу и устроился посыльным к портному, чтобы помочь семье. Повзрослев, он на­учился портняжить, а через некоторое время устроился менеджером в галантерейный магазин. Там он впервые реализовал придуманную им бизнес-модель, сделавшую его впоследствии богачом.

По преданию, началось всё с того, что однажды Ортега прогуливался с невестой по городу вдоль витрин магазинов. Молодой человек заметил, как его подруга засмотрелась на пеньюар, который был молодым не по карману. Приглядевшись к манекену, бывший портной понял, что сможет запомнить и по памяти воспроизвести выкройку. Он купил подходящую, но недорогую ткань, и скоро его невеста щеголяла в модной обновке. Тогда Ортега явился к хозяину магазина, где работал, с предложением продавать бельё, которое он будет кроить, а его будущая жена и сестра — шить на дому. Фишка была в том, что выкройки портной на глаз «списывал» с дорогих моделей в магазинах.

Эксперимент удался, и Ортега сделался предпринимателем. «Я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио, — рассказывал он. — Мы открыли счёт на 2500 песет (меньше 20 евро). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена Розалия делали знаменитые стёганые халаты, очень модные в то время». Располагалась «швейная фабрика» братьев Ортега в квартире Амансио. Дело развивалось: поставки модного белья из дешёвых тканей пошли даже за границу. Амансио обеспечил работой соседок и жён своих приятелей. Через некоторое время для компании GOA тарахтели швейные машинки и в окрестных деревнях. И однажды Ортега попал в серьёзную передрягу. Немецкий оптовик заказал фантастический объём изделий. Амансио, воодушевлённый успехом, вложил все имевшиеся деньги в сырьё, но клиент отказался от заказа. Пометавшись около месяца в поисках сбыта горы халатов и белья, Ортега понял, что надо идти в розницу.

Так 15 мая 1975 года на одной из центральных улиц Ла-Коруньи Амансио Ортега с женой открыли магазин под названием Zara. Провинциальному предпринимателю шёл сороковой год, и он не догадывался, что только что начался его путь к многомиллиардному состоянию и мировой славе.

Кто такой Хосе Кастеллано?

Очень скоро стало понятно, что на одном белье магазин не продержится. Ортега начал расширять ассортимент, не отступая от своей успешной стратегии: копировать продукцию известных брендов — но из дешёвых материалов.

Надо сказать, что европейские дома мод страдали от копирования столько же, сколько существовала мода от кутюр. Кристиан Диор, пионер и лидер борьбы модельеров с пиратами, ещё в 1950-х установил жёсткий контроль над своей интеллектуальной собственностью. Он начал продавать проверенным партнёрам лицензии на производство под своим брендом и лично следил, чтобы ни один из присутствующих на его показах не делал записей или зарисовок. На фотографиях в модных журналах заштриховывались важные детали кроя, а персонал модельера ублажали и запугивали, чтобы предотвратить утечки.

Его примеру следовали и другие дома. Но тщетно. В 1982 году Международная торговая комиссия США оценивала убытки от производства пиратских копий в мире в $5,5 млрд. А к 1988 году, после открытия китайского рынка, этот показатель вырос до $60 млрд.

К началу 1980-х, обзаведясь несколькими десятками магазинов в Испании, Ортега понял, что развиваться за счёт контрафакта дальше будет нельзя. Нужна была идея, с которой он мог выйти на европейский рынок. Нанять сильного кутюрье? Придётся в лоб конкурировать с французскими и итальянскими домами мод. Да и с идеей доступных цен придётся расстаться. Кроме того, дома мод не занимались розницей, а для Ортеги сеть магазинов Zara стала фундаментом бизнеса. Отказаться от разработок одежды, покупать лицензии и сосредоточиться на производстве и дистрибуции, как H&M? Но в чём тогда будет его конкурентное преимущество?

В этот момент в кабинет Ортеги и постучалась судьба в лице специалиста по информационным технологиям Хосе Марии Кастеллано.

— Я пришёл к вам потому, что вы мыслите и действуете нестандарт­но, — начал объяснять претендент на должность директора по логистике. — Я мало что понимаю в шитье одежды. Но я разбираюсь в системах. Чтобы определить стратегию развития системы, нужно сфокусироваться на факторах, от которых это развитие зависит критически, и забыть на время про всё остальное. Вы уже создали уникальную систему, объе­диняющую разработку, производство и дистрибуцию. В этом ваша сила. Вы сделали модную одежду доступной. Чего теперь больше всего хочет ваша покупательница?

— Чтобы платье, которое она купила, было только у неё одной, — ухмыльнулся Ортега. — Но это работа портных. Мы не можем шить под заказ. К тому же себестоимость…

— Точно. Низкая себестоимость обеспечивается массовым производством. Но у массового производства одежды есть и обратная сторона: вы никогда не можете угадать спрос. И в результате…

—…Получаем сезонные распродажи. Вы ведёте к тому, что мы на них теряем больше, чем экономим за счёт больших партий?

— Именно. А если учесть, во что вам обходится хранение… Как долго в среднем одно платье находится на складе, в подсобке и торговом зале?

— Думаю, около полугода. Вы считаете, что нужно уменьшать партии и чаще обновлять ассортимент? Насколько часто? Раз в три месяца?

Кастеллано улыбался.

— Ещё чаще?

— Настолько часто, насколько это будет оправдано экономикой. Вам нужно иначе подойти к планированию. Понять, как можно максимально ускорить период разработки и подготовки к производству. Определить, во что обходится запуск одного артикула. Сравнить с издержками хранения и потерями на распродажах. Может быть, оптимально будет менять коллекции каждый месяц.

— Это же несколько сот новых моделей ежемесячно. Я не смогу создавать так много.

— Почему нет?

GettyImages-469315813

ТОЛЬКО НОВЫЕ МОДЕЛИ. Главные фишки Zara: опрос клиентов, еженедельное обновление ассортимента и никаких складских запасов

Почему нет?

Менее чем через год после знакомства Ортеги и Кастеллано была образована холдинговая компания Inditex. Хосе Мария стал её вице-президентом и исполнительным директором. Компания обеспечила централизованное управление разработкой, производством и дистрибуцией. Была поставлена цель: максимальная скорость движения товара при минимальных запасах и размерах партий. Три года ушло на реорганизацию, и в 1988-м Inditex открыла первый магазин за рубежом. Ну как за рубежом: в соседней Португалии, куда от логистического центра было ближе, чем до Мадрида. Но уже в 1989-м первый магазин Zara открылся в Нью-Йорке, через год — в Париже. Затем Ортега и Кастеллано осваивали не меньше, чем по одной стране мира каждый год. В 1991-м для охвата новых сегментов покупателей были куплены бренды Pull & Bear и Massimo Dutti. В 1998-м – Bershka, а уже в XXI веке — Stradivarius.

21 мая 2001 года Inditex провела первое размещение акций на бирже. К этому времени компания продавала свою продукцию уже в 32 странах. Более 200 дизайнеров разрабатывали около 20 000 моделей в год. Идеи черпались отовсюду: с показов мод, из модных журналов, из наблюдений на улицах городов. Но главным источником информации являлись магазины. Каждый работник Zara был обязан держать наготове блокнот и ручку, чтобы записать вопросы и пожелания клиента. Ежедневно менеджер каждого магазина отправлял в компанию отчёт не только о результатах продаж, но и о неудовлетворённом спросе. Информация мгновенно обрабатывалась, и на основе статистики определялись новые тренды спроса.

У обычных швейных компаний от начала разработки до попадания изделия в магазин проходило от 6 до 8 месяцев. В Inditex — от одной до двух недель. В Европе коллекции Inditex полностью меняются два раза в месяц, в США — еженедельно. Компания почти не хранит продукцию на складах и доставляет в магазины с немыслимой скоростью: не дольше чем за 48 часов в любой магазин на планете. Такой поток новинок возбуждает и притягивает клиентов: если в обычный магазин одежды покупатель заглядывает в среднем 3,5 раза в год, то в Zara – 17 раз! Ведущие дома моды регулярно судятся с Inditex, тихо ненавидят и открыто восхищаются. Достаточно сказать, что директор Louis Vuitton Даниэль Пьет назвал Zara «возможно, наиболее инновационной и сокрушающей розничной сетью в мире».

GettyImages-89448189

ТОЛЬКО НОВЫЕ МОДЕЛИ. Главные фишки Zara: опрос клиентов, еженедельное обновление ассортимента и никаких складских запасов

Вот как описал выход Inditex на биржу в 2001 году Newsweek: «Майским утром в испанском городе Ла-Корунья 65-летний господин вышел из своего кабинета и включил телевизор. Через 15 минут началась первая публичная продажа акций компании, которую он основал, когда был ещё совсем молодым человеком… В течение первых минут после начала торгов стоимость акций выросла на 26%. Через 30 минут после начала торгов 60% акций, принадлежащих этому господину, стоили $6 млрд — он стал владельцем третьего по величине состояния в Испании». В 2013 году Inditex стоила в 10 раз дороже, чем при IPO, а Амансио Ортега прочно обосновался в топ-5 самых богатых людей, но уже не Испании, а мира.


Inditex в цифрах по итогам 2014 года

  • 8 брендов
  • Oсвоены 88 стран на всех континентах
  • 6683 магазина
  • 137 054 сотрудника
  • 500 дизайнеров
  • Более 50 000 изделий в год
  • 8 логистических центров
  • 48 часов — максимальное время доставки в любой магазин мира
  • 18,1 млрд евро — выручка
  • 2,5 млрд евро — чистая прибыль
  • №1 в рейтинге лучших испанских работодателей
  • $64,5 млрд — состояние Амансио Ортега, владельца 60% акций
  • В среднем 17 раз в течение года посещают магазины Zara постоянные клиенты. У конкурентов этот показатель не превышает 3,5 раза в год

Inditex сегодня

К этому времени Хосе Мария Кастеллано 8 лет не работал на Ортегу. В 2005 году, когда Zara впервые обошла по оборотам H&M, автор отраслевой революции нашёл себе преемника и подал в отставку, чтобы возглавить небольшой банк. По сей день Кастеллано в определённых кругах считается гуру, о чём говорит его должность старшего советника по стратегии банка Ротшильдов.

В 2011 году 75-летний миллиардер передал руководство компанией Пабло Исле, которого в своё время привёл на своё место Кастеллано. Дочь Ортеги, Марта, которая когда-то начинала работу в компании с продавца магазина, готовится войти в совет директоров, чтобы со временем возглавить Inditex, 3/4 акций которой по-прежнему находятся в собственности членов семьи Ортега.

А 79-летний Амансио Ортега Гаона продолжает жить в двухэтажном доме в родной Ла-Корунье, куда приехал с родителями в 1950-м. Его нередко можно увидеть сидящим с приятелями в городских кофейнях. Он часто заезжает на завод Inditex, расположенный неподалёку, но только чтобы пообедать в рабочей столовой. Первый магазин Zara, открытый 40 лет назад в Ла-Корунье, по-прежнему работает. Но Ортега бывает там нечасто. «Я знаю, что он хотел бы чаще носить вещи Zara, — говорит менеджер магазина Елена Перес, — но его ужасно раздражает наш мужской отдел, потому что у них нет штанов его размера».


Ещё три самых богатых бизнесмена, которые нас одевают

Бернар Арно

Бернар Арно


Владелец контрольного пакета компании LVMH (бренды Louis Vuitton, Givenchy и др.) — $37,2 млрд

Стефан Перссон


Председатель совета директоров и крупнейший акционер компании H&M — $24,5 млрд
Стефан Перссон

Франсуа Пино

Франсуа Пино


Глава компании PPR (бренды Yves Saint Laurent, Gucci, Alexander Mc Queen, Stella Mc Cartney) — $14,9 млрд

Теги: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти