Скажи мне, кто твой друг

Помогая международным корпорациям в освоении сложного рынка своей страны, израильская компания смогла не только заработать, но и превратиться в транснационального гиганта


Эта статья была опубликована в номере 20 (432) за 22.05.2015 журналов «Фокус»

Ambassador, TOTTI Caffe, Platinum, Le Cafe, FORT, Elite — у всех перечисленных брендов есть общее звено. Они принадлежат израильской Strauss Group — компании, история которой началась в конце 1930-х всего с двух коров. Её стремительный взлёт случился по меркам бизнеса, что называется, «вчера». Всего 50 лет назад Strauss, чей оборот сейчас превышает $2 млрд, была небольшим локальным игроком маленького и малопривлекательного рынка воюющего Израиля.

Как всё начиналось

В 1960-х Израиль действительно не выглядел привлекательным рынком сбыта. Страна с населением всего в 2,5 млн человек, большей частью недавних иммигрантов. Высокая безработица. Большие соцзатраты. Растущее отрицательное сальдо торгового баланса, двузначный дефицит госбюджета и двузначная же инфляция. Наконец, непомерные расходы на оборону в условиях войны на истощение, которую тогда вёл против Израиля Египет при поддержке СССР. Постоянные обстрелы и авиа­налёты в сочетании с террористическими атаками, призванные довести экономику Израиля до краха.

Но и безнадёжной ситуацию тоже назвать было нельзя. С тех пор как в 1964 году израильский премьер впервые посетил Белый дом, отношения между США и Израилем неуклонно развивались. В ответ на усиление советского влияния в арабском мире президент Ричард Никсон объявил Израиль главным стратегическим союзником на Ближнем Востоке — и размер экономической помощи США этой стране мгновенно вырос в пять раз. Только на военную помощь союзнику Пентагон тратил в конце 1960-х около $1 млрд в год. Ещё столько же Израиль ежегодно получал в качестве пожертвований от еврейских организаций со всего мира — по данным центробанка Израиля, в период с 1950-го по 1970 год страна получила из-за рубежа финансовую помощь на сумму около $10 млрд, причём две трети из них безвозмездно.

Милитаризация экономики стимулировала рост металлургии, машиностроения, радиоэлектроники, нефтехимии. Росту способствовало и то, что к концу 1960-х основной поток репатриантов составляли не выходцы из отсталых стран Азии или Северной Африки, а евреи из Европы, США, ЮАР и СССР: около половины из них были люди с высшим образованием.

Примерно такие вводные рассматривал в 1969 году международный отдел Danon, ведущей французской компании на рынке молочных продуктов, изучая предложение израильского предпринимателя Михаэля Штрауса. Деловые отношения Danon с семейной компанией Штрауса начались семью годами ранее — с хозяйственного спора. Михаэль, изучавший технологии переработки молока в Швейцарии, привёз на родину рецепт сливочного сыра жерве и в 1962-м наладил его производство. Автором рецепта был Шарль Жерве, легенда сыромолочной отрасли. К тому времени его компания Gervais объединилась с Danon, и сыровар, обнаруживший израильский контрафакт, пригрозил Штраусам судебным иском — уже от имени Danon.

118399505

«Мы справимся с иностранными конкурентами, так же как справляемся с отечественными»

Офра Штраус, председатель совета директоров концерна Strauss Group, занимающая 12-ю строчку в рейтинге самых успешных женщин мираа

К чести Михаэля Штрауса, он тут же отправился во Францию и договорился о выплате роялти за использование рецептуры сыра. Семь лет спустя порядочность в делах помогла ему заключить с Danon соглашение о стратегическом партнёрстве. Компания Strauss стала эксклюзивным представителем Danon в Израиле и получила доступ к технологиям мирового лидера отрасли. Вряд ли руководители Danon предполагали, что эта сделка впоследствии приведёт к появлению второй по величине продуктовой компании Израиля и крупного игрока международного рынка.

Клубника со сливками

Родители Михаэля Штрауса, Ричард и Хильда, точно не мечтали о мировой экспансии, когда в 1936 году, бежав в Израиль из нацистской Германии, завели в городке Нагария небольшую ферму с двумя коровами. Через некоторое время по окрестностям пошла молва об удивительной клубнике со сливочным кремом, который Хильда готовила по семейному рецепту. Штраусы решили попробовать продавать десерт, и в 1938-м он получил первый приз британского верховного комиссара. Успех вдохновил семью, коровник был продан, а вырученные деньги пошли на запуск маленького завода по переработке молока Strauss Nahariya Dairy.

Прошло 20 лет, прежде чем семейный бизнес Штраусов сделал следующий шаг к успеху. Во время путешествия по послевоенной Италии Хильда приметила мороженое в форме рожка, которое в Израиле не производили. «Тилон», как Штраусы назвали свой новый вид мороженого, стал в Израиле хитом продаж. В это же время Михаэль Штраус, вернувшись с учёбы в Швейцарии, развернул производство сыров, приведшее к заключению судьбоносного контракта с Danon.

Симбиоз израильской и французской компаний длился 13 лет, пока в бизнес не вмешалась политика. В сентябре 1982-го ливанские христиане-фалангисты, союзники Израиля, устроили резню в палестинских лагерях беженцев Сабра и Шатила, убив более 400 человек. Преступление вызвало всплеск антиизраильских настроений в мире, и Danon приняла решение расторгнуть контракт со Strauss. При этом компании сохранили хорошие деловые отношения, и в 1996 году Danon не только возобновила деловое сотрудничество, но и приобрела 20% акций бывшего израильского партнёра.

Правда, к тому времени компания Strauss, оценившая преимущества сотрудничества с международными гигантами, могла похвастаться союзом с ещё более выдающимся партнёром: в 1995 году 50% своей компании — производителя мороженого Михаэль Штраус продал Unilever, второй в мире компании на рынке продуктов питания.

confectionery2

большая команда 14 тыс. сотрудников и 29 производственных площадок в 22 странах — так сейчас выглядит компания, которая начиналась с маленькой фермы, купленной в Нагарии в 1936 году

Но в Strauss Danon привлекло вовсе не сотрудничество израильтян с Unilever. Перед тем как сделать предложение французам, Штраус сумел провести корпоративную сделку, превратившую Strauss в компанию №2 на рынке продуктов питания Израиля. Он купил израильскую компанию Elite, круто развернув направление своего бизнеса в сторону рынка «колониальных товаров» и открыв новый горизонт возможностей.

Кофе с молоком

История Elite началась почти одновременно с историей Strauss. В 1933-м, сразу после прихода к власти Гитлера, из Риги в израильский город Рамат-Ган перебрался кондитер Илья (Элиягу) Фромченко. Вместе с друзьями он открыл кондитерскую компанию Elit. В 1938-м Elit вышла на рынки США, Великобритании и ЮАР. А в 1958-м Фромченко сделал главный в истории своей компании шаг: открыл первый в Израиле завод по производству растворимого кофе. К этому времени растворимый кофе, известный с начала ХХ столетия, но получивший широкое распространение только во время Второй мировой, стремительно приобретал популярность. Очень скоро кофе Elite стал любимцем в каждом израильском доме. При этом компания всегда умела «держать баланс», продавая как дешёвый растворимый, так и дорогой кофе в зёрнах — в дополнение к какао, шоколаду и кондитерским изделиям, с которых начался её бизнес.

К началу 70-х Elite занимала почти монопольное положение на израильском рынке кофе и кондитерских изделий. Тем не менее мужья внучек Элиягу Фромченко, возглавившие компанию в 1981-м, продали её инвестору Давиду Федерману.

В 1992 году Федерман повторяет стратегический ход Штраусов: заключает договор с PepsiCo о выводе на израильский рынок их снеков Cheetos и Ruffles. Одновременно Elite запускает собственное производство картофельных чипсов. Кроме того, пользуясь падением коммунистических режимов в странах Восточной Европы, Elite выходит на исторически «родные» рынки: первый завод по производству растворимого кофе был запущен в Польше в 1991-м.

RB_Pure_2-14379

Для покорения британского рынка Офра Штраус выбрала партнёром Ричарда Бренсона

В 1996-м Федерман продал Штраусам 15% голосующих акций своей компании, а год спустя Elite полностью перешла под контроль молочников.

В итоге в управлении Михаэля Штрауса оказалась вторая по размеру продуктовая компания Израиля. А партнёрство с Unilever, PepsiCo и Danon создало благоприятный рыночный плацдарм.

Поглощай или присоединяйся

В 1998 году Elite купил заводы в Турции, Хорватии, Болгарии и начал экспортную экспансию в Россию. В 2000-м альянс приобрёл кофейную компанию в Бразилии. Стратегия «присоединяться или поглощать» продолжала себя оправдывать. Покупая доли в пищевых компаниях Израиля (теперь группу интересуют мёд, оливковое масло и свежие овощи), Strauss не забывает и о международном развитии.

В 2002 году Strauss Group — уже в качестве транснациональной компании — вступает в стратегическое сотрудничество с итальянской Lavazza, представляя её интересы не только в Израиле, но и в других странах, где у Strauss Group имеются сильные позиции. Для выхода на европейские рынки компания приобретает бренды Ambassador, TOTTI Caffe, Platinum, Le Cafe, FORT. Для рынков СНГ — «Чёрную Карту» и «Цикорий». В Румынии Strauss Group купила лидирующий кофейный бренд Amigo. А приобретённый в 2001-м израильский премиальный бренд шоколадных баров Max Brenner успешно продвигается в Австралии, Филиппинах, Сингапуре, США, Японии и России.

Кофе остаётся основным источником прибыли компании. Причём источником растущим. К примеру, объединение бразильских активов — в равных долях с местной компанией Santa Clara — сделала Штраусов совладельцами второго по размеру кофейного предприятия Бразилии. А поглощения в Польше позволили получить контроль над 20% национального рынка кофе, на котором Strauss выступает в качестве второго по величине игрока. Аналогичное место занимает группа и на рынках кофе России и Украины. В целом, по данным компании, Strauss Group является четвёртой компанией в мировом рейтинге производства кофе. Но сменившая Михаэля у руля группы дочь Офра Штраус не собирается останавливаться на достигнутом: «Мы справимся с иностранными конкурентами, так же как справляемся с отечественными». Правда, Штраусы практически никогда не вступают в борьбу без солидных союзников.

В равных долях с PepsiCo Штраусы в 2005 году приобрели американского производителя средиземноморской еды и хумуса Sabra. Новым перспективным направлением деятельности Strauss Group стало создание технологий очистки питьевой воды. В лабораториях компании разрабатывают фильтры, способные очищать воду от всех вредных компонентов, включая бактерии и вирусы, сохраняя необходимый человеку минеральный состав. И здесь компания пошла по пути стратегического партнёрства, которое открыло ей рынки Китая и Европы. В 2011-м Strauss Water подписала соглашение с Haier Group, китайским гигантом — производителем бытовой техники и электроники, о создании совместного предприятия Haier Strauss Water. В этом же году группа вышла со своими устройствами по очистке воды на рынок Великобритании совместно с инвестиционным фондом Virgin Group Ричарда Бренсона.

Print

Легенды рынка молока, кофе и шоколада

• Основатель компании Danon врач Исаак Корасу занялся в Испании производством йогуртов после того, как прочитал работу Ильи Мечникова о пользе болгарской молочнокислой бактерии. Поначалу йогурты продавали в аптеках как детские желудочные лекарства. За переезд компании Danon в Париж Франция должна благодарить лабораторию Мечникова при институте Пастера: она снабжала Danon «болгарской палочкой»

• Шарль Жерве, создатель компании Gervais, в 1920-х продавал сливочное мороженое на палочке в шоколадной глазури в одном из кинотеатров Парижа, где в те времена шёл документальный фильм об эскимосах «Нанук с Севера». С лёгкой руки одного из посетителей кинотеатра этот сорт мороженого стали называть «эскимо»

• Илья Фромченко, прежде чем основать израильскую компанию Elite, создал в Риге в 1922 году компанию «Лайма», в настоящее время — это крупнейший производитель сладостей в Балтии. Официальный сайт компании не называет имени «отца» гордости Латвии, сообщая лишь, что «во второй половине 1930-х владельцы фабрики решили покинуть Ригу»

• В 1934 году Elite начал выпускать шоколадки с изображением коровы. Во времена дефицита, на заре становления государства Израиль, шоколад «Корова» был включён в список необходимых продуктов, выдававшихся по талонам. До сих пор это самый любимый шоколад в Израиле: очередная плитка продаётся в стране каждые две минуты

• Израильские коровы являются мировыми рекордсменами по среднегодовым надоям молока. Производство молока в Израиле составляет 11 500 литров на корову в год, в США — 9500 литров, а в Западной Европе — 7500 литров

•760 млрд чашек кофе выпивают ежегодно в мире. Как минимум 16 млрд из них приходится на долю Strauss Group

Теги: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти