Китайское яблоко

Младенец, избивающий гигантов, — зрелище, которое не захочет пропустить никто. Возможность наблюдать за подобным представлением сегодня преподносит китайская Xiaomi. Компания, которая всего за пять лет превратилась из никому не известного разработчика ПО в производителя смартфонов №3. И не собирается на этом останавливаться


Эта статья была опубликована в журнале «Фокус», №16 (429) 24.04.2015

Впервые мир услышал о Xiaomi в 2010 году. Вернее, не о ней, а о первом детище этой компании — прошивке MIUI, которую любой мог установить на свой Android-смартфон, превратив его… в подобие айфона. В общем, с первого дня своего существования Xiaomi избрала своей путеводной звездой Apple. И следовала «яблочному» пути так успешно, что спустя всего несколько лет превратилась в основного противника Apple.

Появление героя

«Большому кораблю — большое плавание» — примерно так рассуждал на старте Лэй Цзюнь, известный китайский бизнесмен, уже имевший опыт строительства успешных компаний.

Получив диплом инженера вычислительных систем в 1991-м, Цзюнь попал на работу в гонконгскую компанию Kingsoft, занимавшуюся разработкой программного обеспечения. И к 1998 году дослужился до должности президента.

Xiaomi Launches New Smartphone In Beijing

В 2000-м Цзюнь параллельно открыл собственный бизнес: книжный онлайн-магазин Joyo, который стал настоящим успехом. В 2004 году американская компания Amazon выкупила Joyo Цзюня за $75 млн. С этого момента начинается новый этап в жизни человека, которого позже назовут китайским Джобсом.

Лэй Цзюнь активно инвестирует в различные стартапы, занимающиеся разработкой программного обеспечения, и в 2010-м, на волне общей истерии вокруг новой операционной системы от Google под названием Android, он создаёт Xiaomi.

Прошивка MIUI, с которой начался крутой подъём Xiaomi к вершинам IT-индустрии, стала популярной в мировом масштабе в считаные месяцы. Расчёт Цзюня оказался верным: пользователи, которым нравился интерфейс iPhone, но не нравились ограничения «яблочной» операционной системы, с удовольствием ставили MIUI на свои «андроиды». И наслаждались одновременно открытостью системы и простым, красивым и выверенным интерфейсом.

Но это была лишь первая часть плана, создателем, вдохновителем и дирижёром которого выступал Цзюнь.

Китаец уверенно шёл по стопам Джобса. К примеру, он, как и создатель Apple, часто повторял известную фразу легендарного программиста, отца графического интерфейса Алана Кея: «Любая компания, которая делает хорошее программное обеспечение, рано или поздно будет выпускать своё железо».

И вот в 2011 году на рынок вышел первый собственный смартфон Xiaomi Mi 1 с MIUI на борту.

Чудеса маркетинга

Как раз в это время рынок смартфонов переживал очередную встряску. Пока Apple продолжал укрепляться в статусе законодателя мод и самого прибыльного игрока, в стане Android происходили воистину кровавые разборки.

Samsung окончательно стал лидирующим игроком и главным партнёром Google. Некогда царствующая в альянсе разработчиков HTC была вытеснена на задворки рынка. А пафосные претензии на лидерство Sony и LG в большинстве случаев оборачивались пшиком.

Напомним: на дворе было начало 2010-х. В то время китайские производители смартфонов воспринимались большинством потребителей примерно как китайские производители автомобилей. В общем, как выпускающие что-то дешёвое и крайне непрестижное.

Xiaomi Launches New Smartphone In Beijing

Преодолеть этот стереотип Лэй Цзюнь решил, опять-таки, идя стезёй Джобса. В своё время Apple смогла преодолеть скепсис потребителей на музыкальном рынке, продвигая iTunes. Затем то же самое произошло и на рынке смартфонов благодаря качественным маркетинговым кампаниям, в ходе которых ставка делалась не на массовость, а на удобство и даже элитарность. Затем Джобс скрестил первое и второе, получив колоссальную синергию в виде нового рынка, огромных продаж и миллиардной капитализации своей компании. Цзюнь также двинулся в эту сторону.

Первые смартфоны Xiaomi продавались только в Китае и только онлайн. Больше того: продажи стартовали в строго определённое время и осуществлялись только через сайт компании. После они закрывались и возобновлялись лишь спустя пару недель, но уже по чуть более высокой цене. Всему этому, конечно же, предшествовала масштабная рекламная кампания.

«Подобно тому, как делала Apple в период выхода первого плеера iPod, Xiaomi строила свою стратегию на взаимодействии в первую очередь с молодёжной аудиторией», — рассказывает американский аналитик Бен Томпсон. По его словам, теперь бренд воспринимается как прогрессивный и инновационный — с его помощью можно выделиться из толпы людей с традиционным мышлением.

Первый триумф

В результате в 2011 году никому не известная Xiaomi смогла продать 10 тыс. смартфонов всего за 1 минуту. Новость подхватили сначала специализированные сайты, а затем и более солидные СМИ. В итоге в 2012-м за две минуты были распроданы уже 100 тыс. флагманских смартфонов Mi 2. Они продавались в основном в Китае — так создавался искусственный дефицит и повышенный спрос на обширных европейских и американских рынках. Более того, «распродажа наоборот» привела к тому, что продвижением продукции Xiaomi занималась не она, а многочисленные сети бытовой электроники по всему миру. Они сегодня соревнуются друг с другом в скорости закупки телефонов на сайте компании — чтобы купить дешевле и получить больше прибыли.

Это сработало. Если в 2012 году компания продала 7,2 млн устройств, то в 2013-м — уже 18 млн, а в 2014-м — 61 млн. При этом аналитик IDC Сайрус Дарувала отмечает, что если продажи Xiaomi в прошлом году выросли более чем на 235%, то у Apple — лишь на 26%. Всего за четыре года компания смогла не только закрепиться на рынке и стать узнаваемым брендом, но и выйти в лидеры. В конце 2013-го Xiaomi впервые попала в мировой топ-5 производителей смартфонов — впереди были только Samsung, Apple, Lenovo и Huawei. Тогда аналитики поспешили объяснить триумф компании Цзюня неприятностями Nokia, которая из-за неудачного альянса с Microsoft практически покинула рынок. Но по итогам 2014 года Xiaomi оказалась уже на третьем месте, обогнав обе китайские компании. Нынешняя цель Лэй Цзюня — первое место на рынке смартфонов. На первый взгляд это недостижимо: №1 и №2 в конце 2014-го продали за квартал по 75 млн смартфонов каждая — больше, чем Xiaomi за год. Но обжёгшись на прогнозах в отношении «китайского Джобса», эксперты IT-рынка считают иначе. «Компания вчетверо нарастила свою рыночную долю за последний год (с 1,5% до почти 6%. — Фокус), в то время как Samsung и Apple застыли на прежних цифрах», — приводит пример аналитик IDC Алоиз Лоу. Поставленную Лэй Цзюнем цель он считает вполне достижимой. Тем более что сам владелец Xiaomi не торопится: на завоевание первого места на рынке смартфонов он отводит 10 лет.

Расправа

В марте 2015 года очередная онлайн-распродажа принесла компании 2 млн проданных устройств за 12 часов. Конечно, сыграл свою роль и маркетинг, но это не единственный козырь в рукаве Xiaomi.

Никакие рекламные трюки не помогли бы Цзюню добиться успеха без ещё двух составляющих стратегии Xiaomi. Обе они укладываются в банальную фразу о сочетании цены и качества. Вот только в случае с Лэй Цзюнем оба этих фактора используются так, что постепенно «выбивают» с рынка Sony, HTC, LG и даже Samsung. Китайские стартапы начинают с довольно низких цен и не спешат гнаться за прибылью того уровня, к которой привыкли традиционные игроки. К примеру, новейшие флагманы корейской Samsung или тайваньской HTC стоят от $800 — в то время как «китайцы», включая Xiaomi, задающую тон в этой игре, готовы довольствоваться половиной этой суммы. При этом их детища мало в чём уступают моделям классических производителей. Да и что тут греха таить — сделаны из таких же комплектующих, зачастую произведённых на одних заводах и даже на тех же линиях, что и у более именитых конкурентов.

Но большинство японских, корейских или тайваньских компаний — публичные. И их акционеры просто «не поймут» снижения прибыли. У Лэй Цзюня подобных ограничений нет — отсюда и ценовые парадоксы. Чтобы далеко не ходить за примерами — амбициозный флагманский Samsung Galaxy S6 продаётся в Украине примерно за 20 тыс. грн. В то время как Xiaomi Mi 4 можно приобрести за 10 тыс. грн.

Lei Jun Attends Xiaomi Inc., New Product Beijing Press Conference

Конечно, у корейского смартфона лучше камера, а многие программные фишки Samsung напрочь отсутствуют в трубках Xiaomi. Но, как показывают последние годы, потребители всё реже готовы переплачивать за всё это.

К Украине маркетинговая стратегия компании, кстати, применима в полной мере. Бренд Xiaomi у нас официально не представлен, крупные торговые сети и интернет-магазины ввозят его продукцию по собственной инициативе. «Если в 2014 году совокупная доля «китайцев», в первую очередь Xiaomi, Meizu, Lenovo и Huawei, на украинском рынке смартфонов составляла около 30%, то в нынешнем году она точно перевалит за 50%», — говорит Фокусу директор по закупкам одной из крупных украинских сетей. И у Xiaomi есть все шансы стать №1.

Но настоящую революцию компания может совершить в другом.

Будущее

Утром 6 марта на брифинге в рамках 12-й сессии Всекитайского народного собрания, куда Лэй Цзюнь прибыл в качестве делегата от провинции Гуандун, владелец Xiaomi сообщил, что компания намерена инвестировать деньги в 100 высокотехнологичных стартапов. Спустя несколько минут эта новость появилась на сайте Bloomberg, а примерно в 16:20 её стали перепечатывать русско­язычные IT-порталы. Через 20 минут под новостью на одном из них появился первый комментарий… информационной службы Xiaomi.

Начинался он со слов «Спасибо, что вы одни из немногих написали имя и фамилию фаундера правильно», после чего сообщалось, что Лэй Цзюнь «всю жизнь успешно инвестировал в стартапы», стал миллиардером до образования Xiaomi и собирается применить этот опыт на благо своей компании. Комментарий заканчивался словами «Лэй сознался, что хочет стать производителем смартфонов №1 в мире в ближайшие 10 лет. Но основной целью, куда сейчас метит Xiaomi, является абсолютно свободная ниша рынка — умные дома!»

«Умный дом» — по большому счёту синоним «экономного дома». Все концепции в этом сегменте так или иначе завязаны на энергосбережении, многочисленных датчиках, регуляторах — и смартфонах, при помощи которых всем этим можно управлять дистанционно. Были подобные проекты и в багаже Apple, но после смерти Стивена Джобса работа в этом направлении катилась скорее по инерции. Достаточно вспомнить один из лучших проектов в этой сфере — Wi-Fi-терморегулятор Nest, разработанный бывшими инженерами Apple Тони Фаделлом и Мэттом Роджерсом. «Яблочная» компания долго присматривалась к проекту, но в итоге в прошлом году его за $3,2 млрд купила компания Google.

Изделия Nest Labs — удовольствие не из дешёвых, они находятся в той же ценовой категории, что и продукты Apple или флагманские смартфоны Sony или Samsung, и по большому счёту предназначены для рынков развитых стран. Но спрос на подобные гаджеты гораздо шире рынка стран «золотого миллиарда». Соответственно, у Xiaomi есть все шансы перехватить первенство у именитых конкурентов. Особенно если «выстрелит» один из 100 высокотехнологичных стартапов, в которые Цзюнь собирается инвестировать миллиарды. №3  в мире и 6% рынка смартфонов — неплохое достижение для компании, которая только собирается отмечать пятилетний юбилей

Похож

При желании совпадения в презентациях Лэй Цзюня с выступлениями Стива Джобса можно находить бесконечно. И это работает Xiaomi не зря называют второй Apple, а основателя компании Лэй Цзюня — вторым Стивом Джобсом

Steve Jobs Speaks At Apple Web Developer Conference

«Xiaomi похожа на Apple, но на самом деле у нас больше общего с Amazon и совсем немного с Google» Лэй Цзюнь, создатель Xiaomi, о природе компании и её сходстве с конкурентами

10 шагов к успеху

  • Апрель 2010

    Апрель 2010

    Лэй Цзюнь создаёт Xiaomi и нанимает команду разработчиков для создания прошивки MIUI
  • Август 2011

    Август 2011

    Xiaomi выпускает свою первую флагманскую модель Mi 1
  • Август 2012

    Август 2012

    На рынок выходит модель Mi 2, ставшая бестселлером, — продано более 10 млн экземпляров
  • Август 2013

    Август 2013

    На должность вице-президента в Xiaomi приходит Хьюго Барра, экс-глава подразделения Android в компании Google
  • Сентябрь 2013

    Сентябрь 2013

    Xiaomi выводит на рынок первый телевизор собственной разработки, работающий под управлением MIUI
  • Декабрь 2014

    Декабрь 2014

    Представлена MiBox — приставка к телевизору с Wi-Fi-модулем, способная доставлять пользователям видеоконтент без подписки и оплаты. Из-за конфликтов с правообладателями устройство продаётся только в Китае
  • Июль 2014

    Июль 2014

    Компания представляет свой первый планшет MiPad, составляющий конкуренцию флагманским планшетам Samsung при почти вдвое меньшей цене ($300)
  • Сентябрь 2014

    Сентябрь 2014

    Xiaomi представляет собственную концепцию умного дома, включающую даже интеллектуальный увлажнитель воздуха
  • Декабрь 2014

    Декабрь 2014

    Xiaomi становится самым успешным технологическим стартапом современности и компанией №3 на рынке смартфонов — на это понадобилось меньше четырёх лет
  • Март 2015

    Март 2015

    Xiaomi продаёт 2 млн смартфонов за 12 часов, побив рекорды Apple и Samsung по скорости стартовых продаж

Теги: , , , , ,

Вам уже исполнилось 18 лет?

Подтвердите, что это так, чтобы войти